کمپین تبلیغاتی چیست؟ از طراحی تا اجرای یک کمپین موفق

برخی از مدیران و کارآفرینان تصور می کنند که ایجاد و اجرای یک کمپین تبلیغاتی به معنای طراحی یک تبلیغ ساده است، اما این تصوری کاملا اشتباه از کمپین تبلیغاتی است. کمپین تبلیغات ( advertising campaign ) یک استراتژی خاص دارد که با رسانه های متنوع برای ارسال پیام مشخصی به مخاطبین تلاش می کند.

این تلاش برای دستیابی به نتایج مختلفی مثل فروش بیشتر، آگاهی برند، معرفی محصول جدید و… است. یک کمپین تبلیغاتی موفق این قدرت را دارد که احساسات کاربران را تحریک کند، برای مدت طولانی در ذهن مشتری بماند و مستقیم یا غیرمستقیم بر تصمیمات خرید آن ها تأثیر بگذارد.

بنابراین شما به عنوان مدیر کسب و کارتان باید بدانید کمپین یعنی چه و چطور آن را طراحی، اجرا و آنالیز کنید. در این مقاله از گروه اقیانوس آبی، ۱۰ مرحله طرح کمپین تبلیغاتی و روش های کمپین نویسی حرفه ای را برای شما آماده کرده ایم. در این مطلب به سوالات زیر پاسخ می دهیم:

1. کمپین تبلیغاتی چیست و چرا اهمیت دارد؟
2. اصول کمپین تبلیغاتی و مراحل طراحی تا اجرای کمپین تبلیغاتی به چه صورت است؟
3. چطور بفهمیم که کمپین تبلیغاتی ما موثر بوده است؟
4. کمپین نویسی چیست و چطور یک تبلیغ حرفه ای بنویسیم؟

کمپین چیست؟

معنی کمپین در عبارت کمپین تبلیغاتی این است: عملیات نظامی یا سیاسی در یک ناحیه محدود، بر روی گروه هدف از پیش تعیین شده، با هدف و نتیجه از پیش تعیین شده است. یک عملیات نظامی که با کمترین شناخت نسبت به دشمن و منطقه عملیاتی انجام شود، بیشترین کشته و کمترین دستاورد را خواهد داشت.

در یک کمپین تبلیغاتی هم بدیهی است که هر چه شناخت ما از خودمان و شرایط محیطی کمتر باشد، هزینه های کمپین و احتمال شکست بالاتر خواهد رفت. معنی کمپین به صورت لغوی در فارسی به معنای ” پویش” است. با این تعریف کمپین Campaign به سراغ موضوع بعدی می رویم:

کمپین تبلیغاتی چیست؟

خیلی از مدیران می پرسند که منظور از کمپین تبلیغاتی چیست؟ در پاسخ باید بگوییم که کمپین تبلیغاتی، از چندین نوع فعالیت تبلیغاتی مختلف تشکیل شده است که باید پیام تبلیغاتی شما را به مخاطبان هدف به صورت همزمان و یکپارچه برساند. کمپین تبلیغاتی به انگلیسی advertising campaign است. هدف کمپین تبلیغاتی می‌تواند شامل:

• افزایش آگاهی از برند و برندسازی
• افزایش فروش
• ارتباط با یک بازار خاص
• افزایش وفاداری مشتری
• و …

باشد که همه این ها از طریق تبلیغات درست و اصولی انجام می‌شود.

اهمیت کمپین تبلیغاتی

بسیاری از کارآفرینان فکر می کنند کمپین تبلیغاتی به معنای ایجاد یک تبلیغ است، درحالی که اشتباه می کنند. کمپین تبلیغاتی فعالیتی سازمان یافته است که ایجاد تبلیغ فقط بخش کوچکی از آن را تشکیل می دهد. بدون کمپین تبلیغاتی اگر صرفا از مشتری بخواهید از شما بخرد و هیچ فرآیند و برنامه ای برای آشنایی مشتری با کسب و کار و محصولتان نداشته باشید، مثل این است که بخواهید همین الان بکارید و همین الان درو کنید.

عدم نیاز به کمپین تبلیغاتی تنها زمانی است که آنقدر تقاضای بازار زیاد باشد که مشتریان برای محصول شما صف بکشند. پس اگر تبلیغاتی انجام داده اید و خود را از طرق مختلف به انواع مشتریان معرفی کرده اید، اما مشتریان برای شما صف نکشیدند، مطمئنا باید در طرح کمپین تبلیغاتی تجدید نظر بکنید.

کمپین های تبلیغاتی بهترین راه برای دستیابی به مشتریان، سرنخ ها و کاربران برای کسب و کار شما هستند. کمپین خوب می تواند حرکت تغییر دهنده بازی باشد و به شما امکان می دهد خدمات یا محصولات خود را به مخاطبان معرفی کرده و آگاهی برند خود را ارتقا دهید.

استراتژی کمپین تبلیغاتی، نقطه شروع کمپین

برخی از تبلیغ نویس ها بدون هیچگونه آگاهی، اقدام به نوشتن متن کمپین تبلیغاتی می کنند و گاهی نیز مشتریان از آنها می خواهند با یک معرفی کوتاه و مختصر، یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه و تاثیر گذار آماده کنند. البته کمپین هایی که با این دو رویکرد طراحی می شوند بجز اتلاف وقت و سرمایه، تاثیر دیگری ندارند و در بازار رقابتی شکست می خورند.

در نقطه شروع کمپین تبلیغاتی یک مارکتر حتما باید به استراتژی کسب و کار یا برنامه بازاریابی دسترسی داشته باشد تا بتواند دید و فهم کاملی از شرکت، اهداف بلندمدت و استراتژیک کسب و کار، محصولات و خدمات، رقبا، محیط خرد و کلان و … در صنعت داشته باشد.

آموزش کمپین نویسی؛ مراحل طراحی کمپین تبلیغاتی موفق

اگر از خود می پرسید که کمپین تبلیغاتی موفق چگونه طراحی و تنظیم می شود در ادامه مراحل طراحی و اصول کمپین تبلیغاتی را به طور کامل برای شما شرح داده ایم:

۱- تعیین هدف برای کمپین تبلیغاتی

اولین مرحله در ساخت کمپین تبلیغاتی، تعیین هدف برای آن می‌باشد. اگر می خواهید کمپین تبلیغاتی شما موثر باشد، اهداف خود را از برگزاری آن مشخص کنید. بدون اینکه بدانید قصد دارید از طریق کمپین خود به چه چیزی برسید( برندسازی یا معرفی محصول جدید)، نمی توانید در جهت درست حرکت کنید. در مورد اهداف خود شفاف باشید. اگر می خواهید برند یا محصولات جدید خود را معرفی کنید، باید استراتژی تبلیغ خود را بر این اساس بنویسید. برای ایجاد یک کمپین جذاب و قانع کننده در ابتدا باید اهداف تبلیغاتی خود را مشخص کنید.

از جمله متداول ترین اهداف می توان به جذب مشتری جدید، تبلیغ محصولات فعلی و عرضه محصولات جدید اشاره کرد. هدف شما هر کدام که باشد، مهم است که قبل از اقدام به اجرای کمپین تبلیغاتی آن را شناسایی کنید. اگر در تعیین هدف کمپین خود مشکلی دارید؛ بهتر است از اهداف کلی سازمان خود شروع کرده تا با خرد کردن آنها به اهداف کوچکتر برسید.

بیشتر بخوانید: ویژگی اهداف کسب و کار

موارد زیر اهدافی هستند که معمولا شرکت‌ها از آنها برای برپایی یک کمپین تبلیغاتی استفاده می‌کنند:

• ساخت تصویری قدرتمند از برند
• شتاب دادن به گسترش سهمشان از بازار
• تاثیرگذاری بر تصمیم خریدار
• ارتقا‌ ارزش دریافتی مشتری​
• پشتیبانی فروش
• آموزش دادن به مشتریان
• یاد‌آوری محصول یا برند
• جبران فروش از دست رفته
• قراردادن محصولات در انظار عمومی
• ارتقا‌ موقعیت رقابتی
• معرفی محصول و خدمت جدید (کمپین معرفی محصول جدید به بازار)

هنگام ایجاد تبلیغات، ابتدا باید اهداف کمپین مشخص شود سپس درباره مخاطبی که برای او تبلیغ می کنید تصمیم بگیرید.

۲- تعیین مخاطبان و بازار هدف قبل از نوشتن کمپین تبلیغاتی

مردم روزانه حداکثر ۱۰،۰۰۰ تبلیغ می بینند (بله، این یک عدد واقعی است!)، بنابراین اگر تبلیغات شما برای گروه هدف درستی طراحی نشوند، ممکن است به نتیجه دلخواهتان منجر نشود.

یکی از راه های افزایش بازدید تبلیغات و یافتن مخاطب مناسب این است که جامعه و افرادی را که می خواهید با پیام خود مورد هدف قرار دهید را غربال کنید. در این صورت می توانید با توجه به نیاز آنها بهترین پاسخ را در مناسب ترین بستر تبلیغاتی و بر اساس شخصیت مخاطب خود انتخاب کنید. اگر مخاطبین هدف مشخصی (نیچ مارکت) داشته باشید، تحقق و اندازه گیری اهداف بسیار آسان تر است.

ملاک هایی چون سن، جنسیت، طبقه اجتماعی، وضعیت تأهل، سطح تحصیلات، علاقه ها، عادت ها و سرگرمی ها همه می توانند در شناسایی صحیح مخاطب مورد نظر شما مفید باشند. بعد از مرحله تعیین مخاطبین می توانید با انجام تحقیقات بازاریابی اطلاعات زیادی درباره بازار هدف خود کسب کنید.

۳- انجام تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازار بخش مهمی از تبلیغ نویسی است. تحقیقات بازار می تواند به سوالات کلیدی در مورد بازار هدف شما پاسخ دهد، مثلا:

• منافع عمومی مخاطبان من چیست؟
• چه منابعی را بیشتر مطالعه می‌کنند؟​
• چه برنامه‌های تلویزیونی را بیشتر تماشا می‌کنند؟
• آنها وقت آزاد خود را چگونه می‌گذرانند؟
• مخاطب آنلاین‌مان چقدر است؟
• از اینستاگرام، فیسبوک و شبکه‌های دیگر استفاده می‌کنند؟
• چند دقیقه در روز را صرف وب گردی می کنند؟
• چه نوع محتوایی می‌تواند توجه مخاطبان من را به خود جلب کند؟
• آیا آنها به پیام‌های فروش مستقیم، پاسخ می‌دهند؟
• آیا از محتوای آموزشی استقبال می کنند؟
• آیا محصول، خدمت یا برند تجاری ما می‌تواند مشکلات آنها را حل کند؟

آگاهی از اطلاعات فوق در مورد مخاطبان موردنظر شما می تواند به شما در انتخاب رسانه کمک کند. زیرا اگر در مورد سلیقه افراد در بازار هدف خود بدانید، در مورد اینکه تبلیغات را در کجا و به چه صورتی برنامه ریزی کنید راحت تر تصمیم گیری خواهید کرد، مثلا در تلویزیون یا YouTube؟ متنی یا ویدئویی؟ بیلبورد یا اتوبوس؟

۴- بخش بندی بازار

هنگامی که مخاطبان خود را به روشنی مشخص کردید، باید مخاطبان را تقسیم بندی کنید. می توانید آنها را بر اساس محصولات یا خدماتی که می خواهید بفروشید و اطلاعات جمعیتی به گروه های مختلف تقسیم کنید. خود را به جای مشتریان احتمالی خود قرار دهید و سعی کنید بفهمید که چه چیزی باعث علاقه آنها می شود.

آیا آنچه شما ارائه می دهید برای آنها مفید است؟ چگونه توجه آنها را جلب خواهید کرد؟ آیا آنها از مارک یا محصول شما مطلع هستند؟ آیا آنها قدرت خرید محصولات یا خدمات شما را با قیمت تعیین شده دارند؟

۵- انتخاب ابزار و پلتفرم کمپین تبلیغاتی

تحقیقات بازاری که در مرحله قبل انجام دادید باید بینش و اطمینان لازم را به شما بدهد تا بتوانید موثرترین بستر را برای دسترسی به مخاطبان مورد نظر خود انتخاب کنید. همچنین باید در مورد هزینه ها، نرخ بازگشت سرمایه و مزایای برخی از بسترها و روش های تبلیغاتی نیز تحقیق کنید.

ممکن است به این نتیجه برسید که استفاده از چندین پلتفرم و روش تبلیغاتی حرکت درستی برای کمپین تبلیغاتی شما خواهد بود، مانند رسانه های اجتماعی و تبلیغات موتورهای جستجو مثل گوگل ادز. برای آشنایی با انواع رسانه های تبلیغاتی موجود و موثر، حتما مقاله انواع روش های تبلیغات را حتما بخوانید.

۶- تعیین بودجه کمپین تبلیغاتی

برای کمپین تبلیغات خود باید پول خرج کنید تا درآمد کسب کنید. تعیین بودجه تبلیغات ممکن است دشوار باشد، اما با تشریح واضح موارد زیر می توانید این مرحله را راحت تر انجام دهید:

• کل بودجه مورد نیاز شما
• تقسیم هزینه ها برای هر بخش
• نرخ بازگشت سرمایه پیش بینی شده

اینکه بگویید “ما برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی در گوگل به ۱۰،۰۰۰ دلار نیاز داریم” به اندازه کافی قانع کننده نیست “. بهتر است اینطور بودجه تعیین کنید: “ما می خواهیم یک سری تبلیغات را در Google اجرا کنیم. در اینجا لیستی از کلمات کلیدی ما، میزان جستجوی ماهانه آنها و پیشنهادات اولیه ما برای هر کدام آمده است. با این پیش بینی ها، ما انتظار داریم ۴۰۰ تماس جدید در ماه آینده با هزینه کل ۱۰،۰۰۰ دلار داشته باشیم.”

برای این که در تعیین بودجه کمپین تبلیغاتی بهتر عمل کنید، فایل صوتی زیر را حتما گوش کنید:

۷- ایجاد یک پیام برای کمپین تبلیغاتی

تا به اینجا شما مخاطبان و بستر مورد نظر خود را برای تبلیغات می شناسید، اما هنوز نمی دانید چه پیامی می خواهید به آن ها منتقل کنید. آیا می خواهید مردم به فروشگاه شما بیایند یا از وب سایت شما دیدن کنند؟ آیا هدف شما ثبت نام رایگان برای یک نرم افزار است یا دانلود یک کتاب الکترونیکی؟ به این موضوع که پیام و نحوه ارسال آن چطور به اهداف نهایی تبلیغات شما متصل می شود فکر کنید.

پیام یک کمپین تبلیغاتی موضوعی اساسی است. حتی اگر هر محصول یا خدمت مورد تبلیغ و هر استراتژی متفاوت باشد، پیام باید همیشه دارای ساختاری منسجم، سازمان یافته، واضح، موجز، روان و هماهنگ با برند باشد. پیام باید مختصر باشد تا مخاطب شما را خسته نکند. ما توصیه می کنیم این کار را به متخصصان باتجربه یا نویسندگان متن بسپارید. 

بیشتر بخوانید: نحوه نوشتن شعار تبلیغاتی

۸- تعیین زمان برگزاری کمپین تبلیغاتی

متغیرهای زیادی در تعیین مدت زمان تبلیغات اثرگذار هستند، مانند بودجه، نوع رسانه انتخابی، بازار هدف و تعداد مخاطبان. این همان چیزی است که ایجاد یک مدت زمان دقیق برای اجرا را برای شما سخت می کند.

مدت زمان موفقیت آمیز بودن یک کمپین تبلیغاتی بسته به صنعت، محل تبلیغات و بودجه شما متفاوت است.  برای اکثر کمپین ها، در طی یک هفته اتفاقاتی را مشاهده خواهید کرد. این بدان معنی است که شما باید حداقل یک هفته تلاش کنید اما زمان پیشنهادی برای تبلیغات دو هفته است.

۹- ایجاد اجزای خلاقانه برای تبلیغ

همه تبلیغات به اجزای خلاقانه نیاز دارند تا تاثیرگذار باشند:

1. تبلیغ کوتاه: برای تبلیغات تصویری و تبلیغات آنلاین
2. تبلیغ طولانی: برای تبلیغات ویدئویی
3. عکس: برای تبلیغات آنلاین
4. ۴. تصاویر یا انیمیشن های سفارشی: برای تبلیغات آنلاین و تبلیغات ویدئویی
5. ویدئو
6. GIFs: برای تبلیغات آنلاین

ممکن است بگویید که شما عکاس، فیلمبردار، طراح و نویسنده نیستید که این موارد را تولید کنید. هیچ اشکالی ندارد! برای طراحی یک تبلیغ موثر می‌توانید این کار را برون سپاری کنید و از تیم‌های دیزاین حرفه ای کمک بگیرید.

۱۰- تعیین نحوه اندازه گیری موفقیت کمپین تبلیغاتی

مهم نیست که هدف نهایی شما از کمپین تبلیغات چیست (لایک پست اینستاگرام، خرید آنلاین یا استفاده از کد تخفیف توسط مخاطب)، هرگز نباید بدون اینکه جواب این دو سوال واضح باشد، کمپین را راه اندازی کنید:

• چه نتیجه ای باید ببینیم که این کمپین و تبلیغ را موفق بنامیم؟
• چگونه موفقیت کمپین را اندازه گیری کنیم؟​

شما قبلاً به هدف تبلیغات خود در مرحله ۵ فکر کرده اید. برای کنترل کمپین تبلیغاتی در حال اجرا و دیدن نتایج در لحظه، اگر تبلیغات آنلاین انجام می دهید، به احتمال زیاد پلتفرمی که از آن استفاده می‌کنید- مانند فیس بوک، گوگل یا LinkedIn – دارای سیستم مدیریت و ردیابی تبلیغات است که به شما امکان می دهد ببینید تبلیغات شما چقدر تعامل و چقدر هزینه داشته است.

۱۱- راه اندازی کمپین و پیگیری( مانیتورینگ)

راه اندازی تبلیغات در هر پلتفرم متفاوت است. پلتفرم های متفاوتی مثل لینکدین، یوتیوب، گوگل، فیس بوک، تلویزیون، بیلبورد، اینستاگرام و … وجود دارند که برای تبلیغ در هر کدام باید به شیوه خودشان عمل کنید.

در کمپین دیجیتال مارکتینگ ابزارهای زیادی وجود دارند که مانیتورینگ را راحت می سازد. اگر نتایج کمپین خود را ردیابی نکنید، نمی دانید چه چیزی خوب پیش می رود و نمی توانید پیشرفت کنید.

در یک کمپین تبلیغاتی، شاخص های عملکردی باید بخشی جدایی ناپذیر از فرآیند را تشکیل دهد، زیرا این تنها راه برای درک موفقیت کمپین و به صرفه بودن هزینه ای است که برای تبلیغات خود پرداخت کرده اید.

نکات مانیتورینگ کمپین تبلیغاتی در هر رسانه

شاخص های عملکردی کمپین که مشاهده و بررسی خواهید کرد به این بستگی دارد که چه نوع کمپین تبلیغاتی را اجرا می کنید و چه کانال هایی را انتخاب کرده اید.​

1. در کمپین های آنلاین تمرکز بر معیارهایی مانند ترافیک ایجاد شده، نرخ کلیک و نمایش ها بسیار مهم است.
2. در برگزاری بازاریابی از طریق ایمیل یا همان ایمیل مارکتینگ باید همواره به نرخ کلیک و درصد بازشدن ایمیل ها توجه کنید.
3. در تبلیغات رسانه های اجتماعی باید مواردی چون نرخ کلیک، نرخ تبدیل، هزینه هر کلیک، هزینه هر تبدیل، لایک ها، اشتراک گذاری ها، نظرات، تعداد فالوورها و …. را در نظر بگیرید.
4. در بازاریابی محتوایی و بهینه سازی برای موتور های جستجو (سئو) باید شاخص هایی چون: نرخ کلیک، نرخ پرش از صفحه، زمان ماندن در صفحه، نرخ تبدیل و … را بررسی کنید.

۱۲- تحلیل کمپین تبلیغاتی و ارزیابی اثربخشی تبلیغات

برای کمپین هایی که زمان اجرای آن‌ها مشخص است (مثل تبلیغات تلویزیونی)، ارزیابی کمپین تبلیغاتی و نتایج تبلیغات را نسبت به انتظاراتی که داشته اید بسنجید. برای سنجش موفقیت این تبلیغات به روند کلی فروش خود، تغییر در درآمد و یا ذکر نام کسب و کارتان در رسانه های اجتماعی و مطبوعات نگاه کنید.

برای تبلیغات آنلاین، روند تحلیل کمپین تبلیغاتی کمی ساده تر است، زیرا نتایج بلافاصله ظاهر می شوند. بنابراین می توانید ببینید که تبلیغات شما در هر لحظه چقدر خوب عمل می کنند. تبلیغاتی که تعداد بالایی از آنها با هزینه کم ارائه می شود و یا تبلیغاتی که هزینه زیادی دارند اما عملکرد خوبی ندارند را از برنامه خود حذف کنید.

چطور موفقیت یک کمپین تبلیغاتی را اندازه بگیریم؟

بسته به این که هدف کمپین تبلیغاتی شما چه بوده است، معیارهایی وجود دارند که شمارش آن ها برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات است:

1. اگر هدف کمپین تبلیغاتی تبلیغ یک محصول یا خدمت جدید باشد، میزان پیش سفارش و فروش می تواند معیار خوبی برای سنجش موفقیت کمپین باشد.
2. اگر کمپین تبیلغاتی برای افزایش آگاهی از برند تدوین شده است، باید میزان تمایلات، کامنت‌ها، لایک ها و خبرهای رسانه ای را دنبال کنید.
3. برای جمع‌آوری بازخورد کاربران و مشتریان نسبت به محصول و محتواهای منتشر شده با در نظر گرفتن تعداد و کیفیت کامنت‌ها و میزان تعاملات موفقیت کمپین را بسنجید.
4. برای هدف درآمدزایی میزان فروش را بررسی کنید.
5. اگر هدفتان تقویت مشارکت کاربران است، میزان تعاملات آنها با شما در رسانه های اجتماعی معیار مناسبی است.
6. برای تبلیغ رویدادی که در آینده برگزار خواهد شد، میزان رزرو و فروش بلیط ها و میزان تعاملات کاربران در پروفایل های اجتماعی را می توانید اندازه بگیرید.

۱۳- ایجاد تغییرات، بهبود و تکرار تبلیغ

هنگامی که کمپین تبلیغاتی شما به پایان رسید،  آن چه را آموخته اید در تبلیغات بعدی خود اعمال کنید. به عنوان مثال ، شاید متوجه شده اید که تبلیغات آنلاین شما عملکرد قبلی را ندارند. با بررسی های مورد نیاز، تغییراتی در تبلیغ خود اعمال کنید و نتایج را دوباره بررسی کنید و اینگونه تبلیغ خود را تقویت کنید.

برای آموزش کمپین تبلیغاتی حتما دوره مارکتینگ پلاس گروه اقیانوس آبی را ببینید.

دارن هاردی، سخنران انگیزشی و نویسنده کتاب پرفروش “اثر مرکب”، در یکی از کتاب هایش به نام قطار سرعت به سوی ثروت بیان می کند: ۱۰% موفقیت نهایی محصول یا خدمات را کیفیت آن ها و ۹۰% موفقیت نهایی را میزان فروش آن ها تعیین می کند.

مهم ترین رسالت تمام واحدهای تجاری فروش است. فروش زمانی اتفاق می افتد که محصول خود را با کمپین تبلیغاتی به بازار معرفی و عرضه کنید و زمانی می توانید به بهترین نحو این کار را انجام دهید که تبلیغ نویسی حرفه ای یا همان copy writing را یاد بگیرید.

تبلیغ نویسی چیست؟

نوشتن محتوایی که فرد را ترغیب به اقدامی کند تبلیغ نویسی نام دارد و در قالب های مختلفی مثل ایمیل، صفحه محصول وب سایت، مجلات چاپی، صوت، کاتالوگ، بروشور، پیامک، بنر، بیلبورد و … انجام می شود. یک تبلیغ حرفه ای می تواند یک کسب و کار معمولی را به بهترین و پردرآمدترین شرکت در حوزه خود تبدیل کند.

اهمیت تبلیغ نویسی حرفه ای در برگزاری کمپین تبلیغاتی

تبلیغ نویسی چیزی بیش تر از چیدن کلمات کنار هم است. تبلیغ خوب و حرفه ای باید در حالی که منعکس کننده ارزش های کسب و کار شما باشد، تأثیری پایداری بر انواع مشتریان بگذارد تا در نهایت آن‌ها را وادار به اقدامی کند که شما می خواهید. 

تبلیغ نویسی اگر حرفه ای انجام شود، سودآوری را افزایش می دهد، بازگشت سرمایه (ROI) را به دنبال دارد و باعث نزدیک‌تر شدن شما به اهداف کسب و کارتان می‌شود چرا که مشتری هدف شما را به خرید محصولی که نیازش با آن برطرف می شود متقاعد می کند و به او ارزش ارائه می‌دهد.

بیشتر بخوانید: سودآوری کسب وکار با ۱۲ تکنیک کاربردی

عوامل موثر در تبلیغ نویسی حرفه ای

در ادامه ۷ عامل موثر در تبلیغ‌نویسی حرفه‌ای آورده شده است:

۱. عنوان تبلیغ

چیزی که مخاطب در اولین نگاه متوجه آن می‌شود، عنوان تبلیغ است. عنوان تبلیغ بسیار مهم است، زیرا با دیدن آن مخاطب تصمیم می گیرد تبلیغ شما را تا انتها دنبال کند یا خیر!
پس عنوان تبلیغ باید چند ویژگی داشته باشد:

• جذاب باشد و جلب توجه کند.​
• تک جمله ای باشد.
• دقیق، شفاف و تا حد امکان خاص باشد.
• تصویر ذهنی ایجاد کند، یعنی مخاطب با خواندن آن بتواند آن را به طور ملموس در ذهن خود تجسم کند.

مثلا اگر دوره های آموزشی کسب و کار می فروشید و می‌خواهید آن را تبلیغ کنید، به جای استفاده از عنوان (با خرید این محصول، سود زیادی کسب می کنید.) بهتر است از عنوان (در کمتر از ۴۸ ساعت، ۵ میلیون تومان سود کسب کنید!) استفاده کنید. همانطور که می‌بینید عنوان دوم تصویر قابل تجسمی برای مخاطب ایجاد می‌کند.

بیشتر بخوانید: ۱۰ استراتژی موثر بازاریابی عصبی برای نفوذ در دیگران

۲. بیان مزیت های محصول در تبلیغ نویسی

از نکات کلیدی در تبلیغ نویسی، بیان مزیت های محصول است. ابتدا باید بدانید که تفاوت مزیت محصول با مشخصه محصول چیست، زیرا این دو مورد اکثرا با هم اشتباه گرفته می‌شوند: مزیت یعنی منافعی که مشتری با خرید محصول شما کسب می کند، اما مشخصه یعنی ویژگی‌هایی که محصول شما دارد.

یکی از مهم ترین اقدامات شما قبل از نوشتن تبلیغ باید این باشد که ویژگی ها و مشخصات محصول خود را به درستی و با دقت درک کنید، سپس با توجه به نیازهای بازار هدف که از تحقیقات بازاریابی به دست می آورید، مشخصه های محصول را به مزیت های آن تبدیل کرده و به مشتری معرفی کنید.

۳. ارائه یک پیشنهاد ویژه در تبلیغات

تبلیغ خوب باید آفر داشته باشد تا مخاطب را هر چه سریع تر به اقدام یا خرید تشویق کند. حالا منظور از آفر یا همان پیشنهاد ویژه در تبلیغات چیست؟ دادن یک قول با محدودیت زمانی یا محدودیت تعداد. مطالعات نشان داده که در کشور ما پیشنهادات زمان دار، تاثیرگذاری بیشتر در ترغیب مخاطب دارد، به شرطی که این پیشنهادات درست انتخاب شوند.

در ارائه پیشنهاد ویژه در نظر داشته باشید که بهترین مکان برای اعلام پیشنهاد ویژه، وب سایت شما است. هم چنین مدت زمان اعتبار پیشنهاد ویژه بسیار مهم است و بسته به نوع محصول متفاوت است.

چندین مثال از پیشنهادات ویژه در تبلیغات

• دادن عضویت ویژه به مشتریان: در صورتی که جزء ۵ نفر اول باشید، ۵۰% تخفیف به شما تعلق می گیرد.​
• ارائه بن تخفیف: در صورت خرید این محصول، بن تخفیف ۴۰% به شما تعلق می گیرد که می توانید در خریدهای بعدیتان از آن استفاده کنید. با این روش مشتری ترغیب به خرید اول و به نحوی مجبور به خرید دوم می شود، یعنی تکرار خرید از سمت مشتری را برای شما به همراه دارد.

بیشتر بخوانید: چطور حرفه ای تخفیف بدهیم؟

۴. اشاره به ضمانت محصول در تبلیغ نویسی

یکی دیگر از عواملی که مخاطب را ترغیب به خرید می کند، اشاره به ضمانت محصول در تبلیغ است. در اکثر مواقع توصیه می شود که ضمانت بی قید و شرط برای محصولات و خدمات خود در نظر بگیرید، مگر در مواقعی که محصول گران قیمت باشد. متاسفانه بسیاری از مدیران این تفکر اشتباه را دارند که دادن ضمانت برای آن ها هزینه بر خواهد بود، در صورتی که مزایای دادن ضمانت بسیار بیشتر از هزینه های آن است.

۵. توجیه قیمت

از مهم ترین مهارت های تبلیغ نویسی توجیه قیمت است که بهترین راه آن مقایسه قیمت محصول با قیمت سایر کالاها است. هر محصول از نظر عده ای ارزان است و به همین خاطر بی ارزش و یا بی کیفیت تلقی می شود و از نظر عده ای دیگر گران است و به صرفه نیست. پس اگر مراقب توجیه قیمت محصول خود نباشید، هر دو گروه مشتری را از دست خواهید داد.

در مقایسه قیمت باید توجه کنید که محصولتان را با چه محصولی مقایسه می کنید. باید با توجه به شناختی که از بازار هدف خود دارید، محصولی را انتخاب کنید که مخاطبتان بارها برای آن هزینه کرده و از آن استفاده کرده است. مثلا قیمت محصول خودتان را با هزینه ای که مخاطب بارها پرداخت می کند و برای او عادی شده مقایسه کنید، مثل هزینه سوخت.

بیشتر بخوانید: چطور به مشتری قیمت بدهیم که او را از دست ندهیم؟

تکنیک تبلیغاتی مقایسه سیب و پرتقال

برای توجیه قیمت تکنیکی به نام مقایسه سیب و پرتقال وجود دارد. یعنی اگر محصول شما سیب است، برای اینکه نشان دهید محصول خوبی دارید، با رقبا وارد رقابت نشوید و هر چند وقت یک بار دردسرهای رقابتی نداشته باشید، نباید آن را با سیب های رقبایتان مقایسه کنید؛ بلکه باید آن را با کالای مشابه مثل پرتغال مقایسه کنید.

به عنوان مثال اگر محصولی صوتی در مورد رفع چاقی دارید، نباید آن را با سایر صوت ها در مورد چاقی مقایسه کنید، بلکه باید آن را با کتاب هایی که در مورد چاقی هستند مقایسه کنید.

شما باید برای هر سیب یک پرتقال پیدا کنید که گران تر باشید و در یک سری ویژگی ها با محصول شما برابر باشد. اگر بخواهید سیب خودتان را با سیب رقبا مقایسه کنید، باید اطلاعات زیادی راجع به محصول رقیب داشته باشید تا بتوانید پاسخگوی سوالات مشتری باشید. هم چنین زیر سوال بردن محصول رقیب، اصلا کار حرفه ای نیست و توصیه نمی شود.

قبول داریم که پیدا کردن کالای جایگزین و یا مشابه برای محصولات کار دشواری است، اما اگر برای آن وقت بگذارید، تبلیغات شما بسیاری موثرتر خواهد بود.

۶. نظر مشتریان راضی

از دیگر روش هایی که باعث ایجاد اطمینان در مخاطب و در نهایت افزایش فروش می شود، استفاده از نظر مشتریان فعلی و راضی در تبلیغات است. برای اجرای این روش، باید برنامه و یا کانالی برای ثبت نظرات داشته باشید تا مشتریان ملزم به ثبت نظر بشوند.

برای ثبت نظر مشتریان راه های متفاوتی وجود دارد. استفاده از سیستم تلفن هوشمند که مشتریان بتوانند ۲۴ ساعته با آن تماس گرفته و نظرات خود را بیان کنند. اگر هم رسانه اجتماعی یا وب سایت دارید، از مشتریان بخواهید که نظراتشان را در مورد محصول خریداری شده بنویسند. هم چنین می توانید از مشتریان راضی خود ویدئو ضبط کنید و از آن ها بخواهید رضایتشان را از محصول شما اعلام کنند.

۷. پاسخ به سوالات متداول

 برای جلوگیری از اتلاف زمان، انرژی و از دست دادن مشتریان باید به سوالات متداولی که در ذهن مشتریان در مورد محصول شما ایجاد می شود، جواب بدهید. با انجام این کار، خارج از تایم کاری نیز فروش خواهید داشت. بسیاری از افراد، اگر در هنگام خرید به جواب سوالات خود را نگیرند، از خرید صرف نظر می کنند.

پس از قبل سوالات متداول مشتریان را شناسایی کنید و جواب آن ها را آماده کنید تا قبل از ایجاد ابهام و سوال در ذهن مشتری، پاسخ ها در  دسترس او قرار بگیرد.

افزایش تاثیر تبلیغ با استفاده از روانشناسی رفتار مشتریان

برای اینکه بتوانید تبلیغ خود از نظر احساسی تاثیر گذارتر کنید، چند تکنیک را به شما معرفی می‌کنیم:

۱. استفاده از توهم برتری افراد در تبلیغ نویسی

از منظر روانشناسی، انسان ها اغلب ضعف هایشان را ناچیز و نقاط قوتشان را بسیار مهم می دانند. توجه به این ویژگی افراد و استفاده از آن در تبلیغات، تاثیر گذاری تبلیغ شما را افزایش می دهد. مثلا در متن تبلیغ خود جملاتی استفاده کنید که نشان دهد این محصول برای افراد برتر و متفاوت تولید شده است.

توجه داشته باشید که تکنیک توهم برتری در همه موارد کاربرد ندارد و فقط در مواردی که برتری غیرقابل اندازه گیری باشد می توانید از این تکنیک استفاده کنید. مثلا مباحث مالی قابل اندازه گیری هستند، ولی چیزهایی مثل هوش و استعداد قابل اندازه گیری نیستند.

پس اگر بگویید این محصول برای افرادی با ضریب هوشی بالا ساخته شده است، اکثر افراد خود را باهوش می دانند و خود را مخاطب محصول شما می بینند. هم چنین اگر توانایی مخاطب را زیر سوال ببرید، توهم برتری افراد باعث می شود برای این که به شما اثبات کنند می‌توانند آن کار خاص را انجام دهند، محصول شما را بخرند.

۲. درگیر کردن مخاطب قبل از خرید

از بهترین و موثرترین راه های تاثیرگذاری بر ذهن مشتری، درگیر کردن او قبل از خرید است. در جمله بندی های تبلیغتان طوری با مخاطب حرف بزنید که انگار خرید از قبل توسط او انجام شده است. مثلا ویدئویی تهیه کنید و در آن ۵ نکته برای کسانی که محصول شما را خریده اند ذکر کنید و از مزایایی که بهره‌مند شدند صحبت کنید.

هم چنین می‌توانید امکان انتخاب و لمس قبل از خرید را برای مشتری فراهم کنید تا تجربه او را از خرید راحت‌تر و ملموس‌تر کنید. همیشه خرید اول دشوار است، پس در خرید اول فقط می خواهیم استرس آن‌ها را از بین ببریم و بعدا از خریدهای بعدی به سود برسیم. این موضوع مخصوصا در خریدهای آنلاین بسیار کاربردی است.

بیشتر بخوانید: تکنیک هایی برای وفادار کردن مشتریان

۳. مقایسه نسبی قیمت ها در تبلیغ

این تکنیک نوعی توجیه قیمت پیشرفته است که قانع کردن مشتری از طریق مقایسه قیمت ها انجام می شود و از یکی از قوی ترین ابزارهای یک تبلیغ نویس است. انواع روش‌های مقایسه نسبی در تبلیغات عبارتند از:

۱- مقایسه سیب و پرتقال در تبلیغ نویسی

در قسمت توجیه قیمت در مورد تکنیک مقایسه سیب و پرتقال صحبت کردیم.

۲- مقایسه نخریدن

تکنیک دیگر در مقایسه نسبی قیمت محصول، مقایسه نخریدن است. یعنی مزایای خریدن و معایب نخریدن را با هم مقایسه کنید.

۳- ریز کردن محصول به بخش های گران

محصول و خدمات خود را به اجزای ریزتری تقسیم کنید و هر کدام را جداگانه ارزش گذاری کنید به نحوی که جمع هزینه آن ها از خرید کل پکیج بیشتر شود.

بیشتر بخوانید: قوانین طلایی مذاکره با مشتری

۴. استفاده از کلمه ارزان به جای رایگان

هنگام نوشتن تبلیغ گزینه‌های رایگان را کنار بگذارید و به جای آن گزینه‌های خیلی ارزان را بیشتر کنید. تحقیقات نشان داده که کلمه ارزان بسیار تاثیرگذارتر از کلمه رایگان است.

فراموش نکنید که ارزان باید تا حدی ارزان باشد که از نظر مشتری هیچ توجیه اقتصادی نداشته باشد و کمتر از قیمت تمام شده محصول باشد. مشتری باید به این باور برسد که این محصول واقعا ارزان است و هدف فروشنده کسب سود نیست.

پس در فروش های ویژه خود به جای استفاده از جملاتی مثل: “با خرید کالای اول، کالای دوم را رایگان دریافت کنید!” یا “یکی بخر دو تا ببر”، بگویید”با خرید کالای اول، کالای دوم را تنها با پرداخت x تومان بخرید!”

۵. ایجاد ارزش اجتماعی در تبلیغ

مطالعات نشان داده که تنها ۲% از افراد جامعه ارزش گرا و ۹۸% از آن ها فقط به دنبال بالا بردن ارزش اجتماعی خود بین دوستان و اشنایانشان هستند، یعنی ماهیت محصول و کیفیت برای آن ها اهمیتی ندارد.

خرید گوشی های گران قیمت و یا خرید یک کتاب بدون این که آن را بخوانند مثال‌های بارز رفتاری این نوع افراد است. برای ایجاد ارزش در ذهن مخاطب در تبلیغ نویسی این نکات را رعایت کنید:

• در متن تبلیغ خود از اطلاعات و آمار ارزشمند استفاده کنید که مخاطب از گفتن آن در یک جمع احساس افتخار کند.
• مخاطب را برنده کنید، مثلا به مخاطب بگویید که اگر در ۶ ماه اخیر اضافه وزن نداشته اید، شما مستعد لاغری هستید. در این صورت به طور غیرمستقیم به او گفته اید که نسبت به سایر افراد چاق داری برتری و تمایز است.
• احساس خاص بودن در مخاطب ایجاد کنید. مثلا در تبلیغ خود بنویسید: “چند درصد از مدیران به دنبال یادگیری هستند؟ شما جزء معدود مدیرانی هستید که برای اموزش خود و پیشرفتتان هزینه می کنید.”
• در فرآیند تبلیغ محصول خود، فرد را درگیر یک بازی کنید. اگر خرید را برای مخاطب جذاب کنید، باعث می شود که از آن لذت برده و به دیگران نیز منتقل کند.

بیشتر بخوانید: ۷ تکنیک در اجرای فروش عصبی

۶. پیشنهاد یک بار در عمر در نوشتن تبلیغ

زمانی که کسب و کار شما در شرایط بحرانی قرار می گیرد و راه دیگری برای کسب درآمد وجود ندارد، می توانید از پیشنهاد یک بار در عمر استفاده کنید. ولی توجه داشته باشید که برای محصولات خاص، در مدت زمانی محدود و با شرط غیر قابل برگشت این روش را انجام دهید.

۷. دشمن مشترک

بین خودتان و مشتری، یک دشمن مشترک پیدا کنید. مثلا “در این کتاب به شما آموزش خواهیم داد که با کمترین هزینه در کشورهای خارجی اقامت بگیرید، بدون اینکه خود را درگیر وکیل و هزینه های او کنید.” در اینجا وکیل و حق الزحمه او، دشمن مشترک شما و مخاطبتان است.

مراقب باشید که از رقبایتان مستقیما اسم نبرید و فقط ویژگی‌های منفی آن‌ها را بیان کنید. برای احساس بدی که دشمن مشترک در مخاطب ایجاد می کند راه حل ارائه دهید تا توجه او را جلب کنید.

بیشتر بخوانید: نمونه کمپین تبلیغاتی خلاقانه

نتیجه گیری

در این مطلب با تعریف کمپین تبلیغاتی، اهمیت آن در فروش محصولات و خدمات شما و مراحل اجرای کمپین آشنا شدید. هم چنین با نحوه نوشتن تبلیغ موثر (کپی رایتینگ) و انواع روش‌ها برای جذاب کردن کمپین تبلیغاتی خود آشنا شدید. مجله اقیانوس آبی امیدوار است که این مطلب بتواند به شما در راستای فروش هر چه بیشتر و افزایش آگاهی برندتان کمک کند.

سوالات متداول