هویت برند جوهره وجودی یا بنیان یک سازمان، فرد، نقطه جغرافیایی خاص و … است که می توانید آن را ببینید، لمس کنید، در دست بگیرید، بشنوید و حرکتش را تماشا کنید.
لازمه برندسازی ایجاد ثبات در رفتار، فرهنگ، شخصیت و کیفیت برند است. حال اگر همه این عوامل به یک ریشه متصل نباشد (هویتی در کار نباشد)، همچون درختی است که هر شاخه‌اش میوه ای می دهد و نمی توان آن را درخت خاصی نامید و موجودی مبهم و ناشناخته در ذهن ما می ماند.
هدف این مقاله از مجله برندسازی، ارائه دستورالعمل کاربردی جهت طراحی هویت برند اثربخش در شرایط بازاریابی رقابتی کنونی ایران و نیز منبع و مرجعی بسیار مفید در کمک به دست‌یابی اهداف شما در زمینه برند سازی است.
هویت برند چیست؟
هویت برند (Brand Identity) به مجموعه از عناصر بصری و غیربصری اشاره دارد که برای شناسایی و تمایز برند استفاده می‌شود. این عناصر شامل نام، لوگو، سیاست رنگی، تایپوگرافی، المان‌های بصری و صوتی، فضاهای فیزیکی مرتبط با برند و سایر المان‌های شناسایی برند می‌شوند.
هویت برند برای ساختن تصویری قوی و منحصر به فرد از برند استفاده می‌شود و به مشتریان اطلاعاتی درباره برند و ارزش‌های آن ارائه می‌دهد. هویت برند موجب شناخت می‌شود، تمایز را بیشتر می‌کند و معانی و ایده‌های بزرگ را در دسترس قرار می‌دهد.
هویت برند عناصر پراکنده را می‌گیرد و در یک سیستم کل یکپارچه می‌سازد؛ و این نشان‌دهنده این واقعیت است که سازمان چگونه می‌خواهد در بازار دیده شود.
در دنیای امروز که دنیای رقابتی برنده‌ها است، باید از هر فرصتی برای ایجاد جایگاه شرکت و یا کالای خود در ذهن مشتریان استفاده کنید. ایجاد یک برند قوی را بارها و بارها به مخاطبان خود انتقال دهید و نیازهای مشتریان خود را درک کنید.
مواردی را که مشتریان با محصول یا خدمت شما ارتباط برقرار می‌کنند، شناسایی نمایید و در نهایت، با استفاده از طراحی هویت برند آهن رباهای حسی بسازید تا با کمک آنها مشتریان را جذب و حفظ کنید.
البته در این میان، برای دست‌یابی به بهترین عملکرد، به یک راهنما نیاز دارید. راهنمایی که نقشه‌ی گنج را به شما نشان دهد. تمامی برندهای معروف دنیا بر اساس ساخت و طراحی برندهای قوی عمل کرده‌اند.
چرا هویت برند مهم است؟
به این مثال توجه کنید: دقیقا زمانی که ما قصد کاشتن یک نهال را داریم به آن بیاندیشیم که خروجی آن چه میوه‌ای باشد؟ سیب پرتقال، گردو یا پسته؟ اگر به نتیجه آن یا تصویری که از آینده آن داریم نیاندیشیم، باید با نتیجه آن، چه خوشایند و چه نا خوشایند، کنار بیاییم. حتی ممکن است این درخت چند میوه متناقص و ناهمگون داشته باشد.
هویت در برندها در مرحله اول چگونگی تداعیات مشتری از برند را تعیین می‌کند و در مرحله دوم همه اجزای برند را بر مبنای آن یک پارچه می کنند و در یک راستا قرار می دهند. برندی که هویت ندارد نمی‌تواند به طور شفاف خودش را به مشتریانش معرفی کند و مشتری هم تمایلی به برقراری ارتباط ندارد.
نداشتن هویت در برند همه کاره و هیچ کاره بودن را تداعی می کند. بسیاری از مدیرانی که به تمرکز بازار هدف در برند سازی باید اجرا شود ایمان ندارند و نمی‌توانند هویت جامعی برای یک برند مشخص کنند. چرا که ممکن است هر بازار هویت متناسب به خودش را داشته باشد.
ابعاد هویت برند
هویت برند به هویت کلی، هویت بصری، هویت گفتاری، هویت شنیداری و هویت حسی تقسیم می شوند. عناصر هویت برند عبارتند از:
- هویت بصری شامل: رنگ، لوگو،بسته بندی، دکور و….
- هویت گفتاری-شنیداری شامل: نام، شعار، آوا، دامنه و….
- هویت حسی شامل: بو، مزه، لمس و….
- و هویت کلی شامل: شخصیت برند، فرهنگ برند، رفتار برند و….
اگر بخواهیم مراحل هویت را برشماریم در مرحله اول شناخت هویت سازمان، مرحله دوم تعیین هویت و مرحله سوم تزریق هویت به ذهن مشتری است.
نحوه طراحی هویت برند
طراحی هویت برند فرایندی است که به وسیله آن عناصر مختلفی مانند نام، لوگو، رنگ، تایپوگرافی و المان های دیگر در یک بسته یکپارچه ترکیب می شوند تا هویت برند ساخته شود. این فرایند شامل مراحل زیر است:
۱. تحلیل و بررسی:
در این مرحله، باید نیازها و مشخصات برند را بررسی کنید. شما باید به عنصرهایی مانند هدف مشتریان، مقصد برند، محصولات و خدمات ارائه شده، موقعیت رقابتی و ارزش‌های برند توجه کنید.
بیشتر بخوانید: ساخت برند در سی روز
۲. استراتژی برند:
در این مرحله، شما باید استراتژی کلی برای برند خود تعیین کنید. این شامل تعریف موقعیت برند، پیام اصلی برند و ارزش‌ها و جنبه‌های منحصر به فرد برند است.
۳. طراحی لوگو:
لوگو یکی از مهمترین عناصر هویت برند است. شما باید یک لوگو منحصر به فرد و قابل شناسایی برای برند خود طراحی کنید. طراحی لوگو باید با استراتژی برند شما سازگاری داشته باشد و به درستی پیام برند را منتقل کند.
۴ . رنگی و تایپوگرافی:
انتخاب رنگ ها و فونت ها نیز در ایجاد هویت برند مهم است. شما باید رنگ هایی که با استراتژی برند شما سازگاری دارند و احساس و پیام مورد نظر را منتقل می‌کنند، انتخاب کنید.
۵. المان‌های بصری دیگر:
علاوه بر لوگو، رنگ‌ها و فونت‌ها، المان‌های بصری دیگری مانند الگوها، تصاویر و نمادها نیز می‌توانند در هویت برند شما استفاده شوند.
6. شناسایی تمایز برند:
بررسی کنید که چه چیزی شما را از رقبایتان متمایز می کند و شما چه ویژگی خاصی دارید که آنها ندارند. این تفاوت دقیقا همان چیزی است که هویت برند شما باید به مخاطب القا کند.
7. خلق پیام برند:
بعد از هویت بصری، باید پیام برند و المان های مورد استفاده در آن را خلق کنید.
8. اعمال هویت برند:
پس از طراحی عناصر هویت برند، شما باید آنها را در تمامی جوانب برند خود اعمال کنید، از جمله وبسایت، محصولات، بسته‌بندی، تبلیغات و موارد دیگر.
مهمترین نکته در طراحی هویت برند این است که باید بازتابی از استراتژی و ارزش‌های برند شما باشد و تمامی عناصر یکپارچه و هماهنگ باشند. همچنین، در طراحی هویت برند بهتر است با یک طراح گرافیک حرفه‌ای همکاری کنید تا بهترین نتیجه را بگیرید.
نکته مهم:
باید بدانیم چه چیزهایی بر موفقیت ما اثرگذار هستند. گستره و وسعت حسن شهرت و اعتبار، خیلی فراتر از مشتریان هدف یک برند است. اکنون کارکنان را «مشتریان داخلی» می‌نامند، زیرا قدرتشان اثرگذار و فراوان است. کسب بینش در مورد ویژگی‌ها، رفتار، نیازها و ادراک‌های ذی‌نفعان بازده زیادی به ارمغان می‌آورد.
بسیاری از شرکت‌ها تأثیر زیاد ذی‌نفعشان را نادیده می‌گیرند و این‌گونه خودشان را نابود می‌سازند؛ بنابراین ذی‌نفعان و سلایق آنها را بشناسید تا بتوانند به شما و مجموعه‌ی شما در زمینه برندسازی کمک کنند.
چرا در زمینه برند سازی سرمایه‌گذاری کنیم؟
هویت برند با هر اندازه و در هر مکانی، نشان‌دهنده تصویر ذهنی قابل شناسایی، متمایز و حرفه‌ای است و موفقیت برند را تسریع می‌کند. هویت برند به کنترل ادراک افراد از یک شرکت و تمایز آن از رقبایش کمک می‌نماید.
هویت مؤثر، می‌تواند اسمی باشد که به سرعت به خاطر می‌آید و یا طرح بسته بندی متمایز برای یک محصول باشد.
در انتها…
برای اینکه یک برند برتر داشته باشید باید تمامی مراحل برندسازی را مرحله به مرحله انجام دهید تا در بازار رقابتی در دید مشتریان متمایز دیده شوید و در ذهن‌ها ماندگار و تاثیرگذار باشید.
سوالات متداول
1. تفاوت هویت برند و تصویر برند چیست؟
تصویر برند (Brand Image) به نگرش و ادراک مشتریان نسبت به برند اشاره دارد که توسط تجربه‌ها و تفسیرهای شخصی آنها شکل می‌گیرد.
هویت برند (Brand Identity) به مجموعه از عناصر بصری و غیربصری اشاره دارد که برای شناسایی و تمایز برند توسط سازمان ایجاد می شود.
2. برند چیست؟
برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است؛ برند، برداشت افراد از یک نام است. برند قوی حتی در بازار شلوغ هم خود را نشان می‌دهد. مردم عاشق یک برند می‌شوند، به آن اعتماد و برتری‌اش را باور می‌کنند.
3. برندسازی چیست؟
برند سازی استفاده از هر فرصتی است تا بگوییم چرا مردم باید یک برند را نسبت به سایر برندها انتخاب نمایند. برند سازی یا برندینگ چیزی بیش از ایجاد یک نام یا لوگوی خاص و زیبا برای یک محصول یا خدمت است، برندسازی مسیری است که به واسطه آن مشتریان، محصولات و خدمات یک شرکت را درک و تجربه می‌کنند.
