تدوین استراتژی فروش [راهنمای جامع]

استراتژی فروش یک طرح و برنامه ای برای دستیابی به هدف فروش است و فعالیت های فروش یک کسب و کار نوپا و در واقع فعالیت های فروش هر کسب و کاری را هدایت می کند. فروش و افزایش فروش برای موفقیت در هر کسب و کاری بسیار مهم است، اما برای دست یابی به موفقیت، باید هماهنگ شود! کاری که استراتژی فروش موفق انجام می دهد.

بنابراین داشتن یک استراتژی فروش برای هر کسب و کاری ضروری است و هر کسب و کاری به یک نوع استراتژی برای فروش نیاز دارد. ایجاد یک استراتژی فروش برنده به معنای دانستن پاسخ سوالات کلیدی زیر است:

• استراتژی فروش چیست؟
• چرا باید یک استراتژی فروش داشته باشیم؟
• بلوک های سازنده و کلیدی استراتژی فروش چیست؟
• چگونه می توان یک استراتژی فروش موفق ایجاد کرد؟

استراتژی فروش چیست؟

یکی از مشاهداتی که هنگام کار در سازمان های مختلف به عنوان مدیر فروش می توانید داشته باشید، تأثیر مثبتی است که استراتژی های فروش موفق می توانند بر عملکرد کسب و کار داشته باشند.

در ساده ترین تعریف، استراتژی فروش (به انگلیسی: The sales strategy) طرح و برنامه ای برای دستیابی به هدف یا آرمان های فروش یک کسب و کار است.

استراتژی فروش توضیح می دهد که چگونه یک کسب و کار، برنده خواهد شد و مشتریان خود را حفظ یا توسعه خواهد داد که در اصطلاحات تخصصی استارت آپ ناب (lean startup)، به آن استراتژی توسعه مشتری (customer development strategy) هم گفته می شود.

بهتر است بدانید که استارت آپ ناب رویکردی متفاوت با رویکرد سنتی برای راه اندازی کسب و کار است، زیرا استارت آپ ناب از برنامه ریزی بیش از حد دقیق، بازخورد و فیدبک مشتری و طرح تکراری در مقایسه با توسعه طراحی بزرگ جلوه داده شده، حمایت می کند.

متفاوت بودن استراتژی فروش و بازاریابی

نکته مهمی که از همان ابتدا لازم است به آن اشاره کنیم این است که استراتژی های فروش و استراتژی بازاریابی متفاوت از هم هستند. استراتژی در بازاریابی رویکرد کلی از روش های بازاریابی محصولات و به طور خاص، نحوه ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای محصولات شرکت از طریق تثبیت موقعیت و متمایز سازی آن محصولات است.

در حالیکه استراتژی های فروش بیشتر به نحوه برنده شدن، حفظ و توسعه مشتریان می پردازند. استراتژی فروش و بازاریابی امکان دستیابی به آنچه در نهایت مهمترین هدف است را ممکن می سازد. پس استراتژی فروش طرح و برنامه کاری برای موفقیت در توسعه فروش است.

اهداف داشتن استراتژی فروش و استراتژی در کسب و کار

چرا باید استراتژی فروش داشته باشیم؟ چون بدون داشتن استراتژی در فروش، مشتری شرکت با افرادی مواجه می شود که برای به دست آوردن تمرکز مورد نیاز برای فروش موفق با مشکل مواجه هستند، از جمله افرادی که در نقش فروشنده مشغول به کار هستند.

بدون داشتن استراتژی کسب و کار، شرکت در مورد اینکه به کجا می خواهد برسد یا چگونه به آنجا خواهد رسید، هیچ چشم اندازی ندارد. اگر نمی دانید که قرار است به کجا بروید، همه مسیرها شما را به یک جایی خواهند رساند، اما متأسفانه همه مسیرها به موفقیت منتهی نمی شوند و این امر، کسب و کارها را در معرض خطر قرار می دهد.

نکته مهم این است که هر کسب و کاری برای رشد باید یک استراتژی فروش داشته باشد. اصلاً فکرش را هم نکنید که بدون استراتژی و سیستم سازی فروش، کسب و کار شما رشد کند، زیرا رشد نخواهد کرد!

استراتژی فروش به رفع چه چالش هایی می پردازد؟

هنگام ایجاد یک استراتژی، مشخص کنید که قرار است به کدام چالش ها بپردازید. شش چالش رایج و مهم کسب و کار که استراتژی فروش به طرز خاصی با آنها سر و کار دارد، عبارتند از:

۱- درآمدهای فروش راکد (Stagnant sales revenues)

استراتژی فروش زمانی نمایان می شود که یک شکاف عملکردی وجود دارد که باید برطرف شود.

۲- ادغام نیروهای فروش (Merger of sales forces)

یک استراتژی فروش برای همسو کردن تیم های فروش و اینکه آنها از یک استراتژی پیروی کنند، مورد نیاز است.

۳- راه اندازی یک ریسک و اقدام مخاطره آمیز جدید (Start-up of a new venture)

استراتژی فروش برای شروع افزایش فروش و تحقق خواسته ها و اهداف بنیانگذار و سرمایه گذاران بسیار مهم است.

۴- معرفی محصول جدید (New product introductions)

یک نمونه استراتژی فروش برای برآورده شدن انتظارات تعیین شده توسط مدیریت مورد نیاز است. این امر به ویژه زمانی مهم است که می بینیم محصولات جدید به طور فزاینده ای در موفقیت سهیم هستند. پس داشتن استراتژی های فروش محصول می تواند برای شما بسیار مفید باشد.

۵- اقدام یک رقیب جدید (Launch of a new competitor)

باید جدیدترین استراتژی های فروش برای مقابله با تهدید رقبای جدید اتخاذ شوند. یک استراتژی فروش موفق به تجهیز تیم فروش به ابزارهایی برای رسیدگی به سؤالات مشتری و همچنین تقویت پیشنهاد ارزش فروش در برابر ادعاهای مطرح شده توسط رقیب جدید کمک می کند.

۶- گسترش به بازارهای جدید (Expansion to new markets)

زمانی که شرکت در حال تنوع و گسترش است، مثلاً از ملی به بین المللی و یا از بخش دولتی به خصوصی، به استراتژی و راهکار فروش نیاز دارد. تجزیه و تحلیل بازار محصول آنسوف این امر را به جریان می اندازد.  

بلوک های سازنده و اصلی یک استراتژی فروش

یک استراتژی فروش برنده دارای هشت المان یا بلوک سازنده اصلی است. این موضوع برای فروش B2B و B2C صادق است. ما در این قسمت بر استراتژی های فروش b2b تمرکز خواهم کرد.

۱- اهداف و آرمان ها (Goal and objectives)

اولین مرحله از هر استراتژی فروش، شناخت هدف کسب و کارتان است. به عبارت دیگر، شما باید بتوانید توضیح دهید که دقیقاً در کوتاه مدت و بلند مدت چه چیزی را می خواهید به دست آورید. و پاسخ دهید که هدف کلی شما برای کسب و کار چیست. استراتژی فروش شرکت های معروف را در نظر بگیرید.

مثلاً یکی از استراتژی های فروش اینترنتی ممکن است این باشد که وبسایت های اینترنتی می خواهند با فروش در مدت زمان مشخص، تأمین کننده اصلی محصولات تولیدی آنلاین در یک کشور خاص تبدیل شوند.

شرط و الزام اصلی اهداف کیفیت بالا این است که آنها باید تا حدی قابل سنجش و قابل اندازه‌گیری باشند. چرا؟ تا به راحتی بتوان دقیقاً آنچه را که می خواهیم، محقق ساخته و بتوان تعیین کرد که آیا واقعاً به آن چیزی که می خواسته ایم، رسیده ایم یا خیر.

برای مثال یکی از اهداف استراتژی های فروش نرم افزار می تواند این باشد که شرکت می خواهد به یک تأمین کننده برتر تبدیل شود! این هدف خیلی مبهم است، زیرا کمیت جزئیات واقعی هنوز تعیین نشده است و اندازه‌گیری برتر بودن دشوار است.

منظورتان از برتر بودن چیست؟ برتر بودن در حوزه فعالیت تان یا…؟! و معیار شما برای برتر بودن چه خواهد بود؟ فروش، سود، سهم بازار، رشد، رضایت مشتری یا…؟ هر چه شرکت بتواند هدف خود را قابل سنجش‌تر و قابل اندازه گیری تر کند، بهتر می تواند برنامه عملی که برای رسیدن به هدف مورد نیاز است را طراحی و اجرا کند.

هدف گذاری به روش SMART

متدلوژی که اغلب برای تعریف اهداف و آرمان ها استفاده می شود، هدف گذاری به روش اسمارت (SMART) است:

• S (Specific) خاص: چه می خواهید؟ آیا دقیقاً می دانید می خواهید به چه چیزی برسید؟
• M (Measurable) قابل اندازه گیری: چگونه موفقیت را اندازه گیری می کنید؟ معیار شما برای اندازه گیری چیست؟
• A (Achievable) دست یافتنی: آیا کاری که می خواهید انجام دهید، واقع بینانه و منطبق بر توانایی های شما است و می توان آن را انجام داد؟
• R (Realistic یا Results Orientated) واقع بینانه یا نتایج گرا: کاری که می خواهید انجام دهید، قابل انجام دادن است و نتایج تجاری مورد نیاز را ایجاد خواهد کرد؟
• T (Time Bound) در محدوده زمانی مشخص: در چه مدت زمانی قرار است این کار انجام شود؟

هنگامی که هدف تعیین شد، مرحله بعدی این است که به بازار هدفی فکر کنیم که شرکت قرار است نقشه استراتژی فروش عمده خود را بر روی آن اجرا کند. استراتژی های فروش بیمه را در نظر بگیرید که علاوه بر حفظ بازارهای کنونی، یافتن بازارهای جدید برای فروش بیشتر است.

۲- بازار هدف (Target market)

در اینجا باید تصمیم بگیرید که در واقع چه کسی محصولات و خدمات شما را خریداری خواهد کرد. به عبارت دیگر، گروه مشتری چیست و مشتری هدف چه کسی است؟ پروفایل یک مشتری معمولی چیست؟ اگر شرکت در حال فروش به مشتریان خرد است، سؤالی که باید در نظر بگیرید این است که پروفایل جمعیت شناختی مصرف کننده شما چیست؟

این اصطلاح در بازاریابی برای توصیف یک گروه جمعیتی یا یک بخشی از بازار استفاده می شود که معمولاً بر حسب سن، طبقه اجتماعی و جنسیت تعریف می شود.

علاوه بر این، شرکت باید رفتار خرید مشتریان خود را بداند و این امر ممکن نیست جز با جواب دادن به شش سوال که با چه چیزی (what)، کجا (where)، چه زمانی (when)، چه کسی (who,)، چگونه (how) و چرا (why) شروع می شوند!

هنگامی که پاسخ ها را بدانید، می توانید تمام تلاش خودتان را در جهت درست بر روی افرادی متمرکز کنید که خرید می کنند و تصمیم بگیرید که چگونه با آن‌ها برخورد کنید و یا چه ارزش فروش پیشنهادی داشته باشید. مهم است که بدانید در سطح خرد به چه کسی می فروشید. تمام این اطلاعات را با تحقیقات بازار درست و اصولی می توانید به دست بیاورید.

مثلاً در استراتژی خرید و فروش در فارکس، بازار هدف می تواند مدیران عامل، مدیران عملیات یا مدیران خرید باشد. آنها دارندگان بودجه، تصمیم گیرندگان، کاربران و خریداران حرفه ای هستند. استراتژی خرید از صف فروش در بازار سرمایه و تالار بورس اصطلاحی است که زیاد به گوش می خورد.

بیشتر بخوانید: نحوه ارتباط با انواع مشتریان و شناخت آن ها

شناخت نیازهای مشتری با پرسیدن این سوالات:

در فروش به مشتریان تجاری، شما باید نیازهای خاص آنها را بشناسید، که این نیازها به طور کلی به نیازهای حرفه ای، نیازهای سازمانی و نیازهای شخصی طبقه بندی می شوند. نیازهای سازمانی ناشی از طیفی از چالش هایی است که مشتری با آن مواجه خواهد شد، مثلاً

• آیا می تواند در زمان یا پول من صرفه جویی کند؟ یا آیا می تواند کارآیی داشته باشد که در زمان یا پول من صرفه جویی کند؟
• امکان این که سود من را افزایش دهد وجود دارد؟
• آیا می تواند ارزش برند من را افزایش دهد؟
• به طور مشابه هنگامی که به مشتریان می فروشید، باید دردهایی که مصرف کنندگان تجربه می کنند را درک کنید و از سؤالاتی که می خواهند به آنها پاسخ داده شود، آگاه باشید:
• شما می توانید در وقت یا پول من صرفه جویی کنید؟
• می تواند طرز ادراک من را بهبود ببخشد و کاری کند که احساس بهتری نسبت به خودم داشته باشم؟

۳- محصولات و خدمات (Products and services)

شرکت‌های موفق آنهایی هستند که بهترین محصولات و خدماتی را ارائه می دهند که نیازهای بازار هدفشان را برآورده می کند. چه چیزی به بازار هدف می فروشید؟ آنچه مهم است این است که چرا مشتری باید چیزی را که شما می فروشید، بخرد؟

استراتژی فروش باید پیشنهاد ارزش فروش را بیان کند. فروش به قدرت آن بستگی دارد. راستی پیشنهاد ارزش فروش چیست؟ مزایایی که نیازهای مشتریان را برآورده می کند و برای مشتری و شرکت ارزش ارائه می دهد.

می تواند زندگی من را بهبود ببخشد؟

۴- مزیت های رقابتی (competitive advantages)

زمانی که دانستید که مشتریان بالقوه شما چه کسانی هستند، باید رقبای خود را مشخص کنید. سوال اصلی این است که نقاط قوت و ضعف آنها چیست؟ زیرا این نقاط قوت و ضعف هستند که شما باید از آنها بهره برداری کنید.

همیشه رقبایی وجود خواهند داشت. ساده لوحانه است که فکر کنیم هیچ رقیبی وجود ندارد. این مهم است که مزایای رقابتی شما چیست؟ و چگونه محصولات و خدمات شما بهتر، ارزان تر، کارآمدتر و… هستند؟ مشتریان بالقوه از شما سؤالات متعددی می پرسند: تفاوت شما در چیست؟ چرا باید شما را انتخاب کنم؟ خرید از شما چه نفعی برای من دارد؟ پس باید رقبای فعلی و بالقوه آینده خود را بشناسید.

بیشتر بخوانید: تشخیص نقاط قوت و فرصت های کسب و کار

اخیراً هواپیمایی امارات استراتژی جدیدی را برای جذب مشتری در ایران اجرا کرده است. استراتژی های فروش هواپیمایی امارات در نوع خود بی نظیر و یک تبلیغی با هدف برندسازی است! که سعی در درگیر ساختن مخاطب داشته است.

این شرکت، بیلبوردی را با هدف جذب مسافران خاص در خیابان های تهران نصب کرده با این عنوان: لذت تماشای زنده مسابقات ورزشی در ارتفاع ۴۰ هزار پایی! و اما انگیزه: بهره گرفتن از مزیت رقابتی خود در تبلیغات یعنی امکان استفاده از اینترنت در حین پرواز!

۵- مسیر بازار (Route to market)

چگونه به مشتریان خود دسترسی پیدا می کنید و به آنها می فروشید؟ آیا مستقیم است یا غیر مستقیم و از طریق برخی کانال های خاص و یا از طریق نقشه استراتژی واحد فروش عمده یا از طریق اینترنت؟ یا ترکیبی از تمام موارد فوق؟

مدل مستقیم مدلی است که که توسط بسیاری از تولیدکنندگان و البته خرده فروشان استفاده می شود که می تواند از طریق تیم فروش میدانی، ایمیل، فروش تلفنی یا از طریق شرکت در نمایشگاه ها و رویدادهای مشابه باشد.

به کارگیری انواع استراتژی های فروش و تیم فروش در تمام بخش های صنعتی از جمله خودروسازی، نرم افزارهای تجاری، محصولات صنعتی، داروسازی و… رایج است. فروش تلفنی می تواند در مدل کسب و کاری B2B برای استراتژی فروش محصول جدید و قبلی موثر باشد، اما به طور کلی نرخ تبدیل پایینی دارد.

اگر تولید کننده هستید، ممکن است بخواهید از طریق یک واسطه یا شریک بفروشید که می تواند فروشنده ای مانند خرده فروش یا توزیع کننده محلی برای بازارهای بین المللی باشد. مثلاً یک استراتژی فروش پوشاک می تواند بازاریابی اینترنتی پوشاک، بازاریابی مد و فشن و… باشد.

در سال های اخیر خرید آنلاین و فروش اینترنتی از طریق وبسایت شرکت ها به عنوان مسیری برای رسیدن به بازار، رشد چشمگیری داشته است که البته یک مسیر نسبتاً ارزان برای فروش به مشتری هم در نظر گرفته می شود و برای بسیاری از کالاها و خدمات پیش بینی می شود که مسیر غالب بازار باشد. رسانه های اجتماعی هم در جذب و هدایت مشتریان به وبسایت شرکت مفید می باشند.

۶- فرآیند فروش (Selling process)

فرآیند فروش مجموعه فعالیت هایی است که باعث فروش می شود. معمولاً پنج مرحله در فرآیند فروش وجود دارد که عبارت است از ایجاد سرنخ، نزدیک شدن، ارائه، بسته شدن و پیگیری. ارائه «پیشنهاد ارزش فروش» قلب فرآیند فروش است. بخش مهمی از فعالیت های فروش، تعامل چهره به چهره است که در فروش B2B به ساعت بحرانی معروف است.

چرا؟ زیرا بسیاری از جلسات برای اولین بار حدود یک ساعت طول می کشد. این عبارتی ابداع شده توسط راسل وارد است که در کتاب خود با عنوان استراتژی های فروش بسیار موفق، پنج شایستگی لازم برای موفقیت در آن ساعت را شرح داده است. ساعت بحرانی از این نظر اهمیت حیاتی دارد که آینده رابطه و ارتباط با مشتری را تعیین می کند.

۷- منابع، مهارت ها و قابلیت ها (Resources, skills and capability)

همه این موارد در مورد منابع (مانند پول و زمان های فروش) و مهارت ها و قابلیت های (مانند برنامه ریزی فروش و مدیریت حساب های کلیدی) مورد نیاز برای فروش است. جایی که حساب ها بر اساس اهمیت استراتژیکی که برای تجارت دارند، انتخاب و بر این اساس مدیریت می شوند.

چگونه مهارت ها و قابلیت های فروشندگان خود را توسعه و بهبود خواهید داد؟ ارزیابی اثربخشی مهارت ها و آموزش های فروش با ترکیبی از آموزش های حرفه‌ای در حین کار و خارج از سازمان ارائه می شود.

۸- مدیریت فروش (Sales management)

یکی از حوزه های کلیدی که استراتژی فروش باید به آن توجه کند، مدیریت فروش است. اهداف فروش چگونه تعیین می شود؟ آیا رویکرد بالا به پایین (top down) است یا پایین به بالا (bottom up) یا مذاکره و…؟ بعد از تعیین هدف فروش، شرکت باید در سطح تیمی و فردی در مورد هدف های فروش گفتگو کند و تصمیم بگیرد. مدیریت فروش باید اهداف دقیق عملکرد و چگونگی دستیابی به آنها را نیز پوشش دهد.

نحوه بررسی عملکرد فروش

تعیین اینکه چه چیزی اندازه گیری می شود مهم است. شش معیار اصلی برای بررسی عملکرد فروش وجود دارد:

• فروش بر اساس دوره
• معیار فروش بر اساس محصول
• کانال (منبع اصلی)
• فروش به ازای هر سفارش
• مشتریان جدید در مقایسه با مشتریان فعلی
• فروش بر اساس فعالیت های قبلی بازاریابی (مانند کمپین تبلیغاتی قبلی بازاریابی موتورهای جستجو)

همچنین شرکت باید در مورد بررسی هر چند وقت یکبار عملکرد فروش تصمیم بگیرد. معمولاً فروش روزانه بوده و یکبار در هر هفته یا هر ماه، جزئیات آن در جلسات فروش بررسی می‌شود.

کوچینگ برای اطمینان از بهبود مستمر و عملکرد نحوه بررسی ضروری است. برای تیم فروش، کوچینگ باید توسط مدیر فروش در محل کار و در صورت لزوم توسط متخصصان خارج از شرکت ارائه شود.

انگیزه دادن به کارمندان فروش و تعیین مشوق های عملکردی مهم است. معمولاً مشوق های عملکردی به شکل طرح های پاداش یا کمیسیون هستند. برای فروشندگانی که حقوق دریافت می کنند، طرح پاداش مناسب ترین مشوق است.

انواع مختلفی از طرح های پاداش وجود دارد که همگی برای پرداخت مبلغی پول به فروشنده ای که به هدف فروش خود دست یافته و عملکرد بهتری دارد، معمولاً مشروط به رعایت سایر الزامات ارائه می شود. پس اینها عناصر کلیدی استراتژی فروش هستند.

نحوه ساخت یک استراتژی فروش موفق

استراتژی فروش بسیار شبیه بوم مدل کسب و کار است که نحوه اتصال بلوک های ساختمان را نشان می دهد.

پنج مرحله برای ایجاد یک استراتژی فروش برنده وجود دارد. این ۵ مرحله عبارتند از:

۱- تیمی که مشتری با آن مواجه می شود را درگیر سازید (Engage the customer facing team)

در تهیه استراتژی های فروش مویرگی خود باید همه کسانی را که با مشتری روبرو هستند، درگیر کنید. همه آنها بینش مهمی در مورد سنجش، ارائه خدمات و جلب رضایت مشتریان خواهند داشت. تیم تحت رهبری مدیر فروش، مسئول توسعه و راه اندازی استراتژی فروش خواهد بود.

۲- وضعیت فعلی را شرح دهید (Describe the current situation)

گام بعدی در توسعه استراتژی فروش، توصیف وضعیت فعلی است. مهم است که وضعیت فعلی را درک کنید، به این معنی که بایستی پاسخ طیفی از سؤالات را بدانید.

در وضعیت فعلی چه چیزی فروخته می شود و چه چیزی نه؟ چقدر می فروشید و آیا فروش تان خوب است یا نه؟ چشم انداز آینده شما چیست؟ چرا مشتریان از شما خرید می کنند و چرا مشتریان از شما خرید نمی کنند؟ رقبای شما چه کسانی هستند؟ و چگونه به مشتریان خود دسترسی پیدا می کنید؟

۳- بوم استراتژی فروش را ایجاد و جنبه های مهم را تعریف کنید (Create the sales strategy canvas and define the key aspects)

بوم استراتژی فروش یک ابزار بصری است که به شما کمک می کند استراتژی فروش را توسعه دهید و بر تأثیر آن نظارت داشته باشید.

در یک جلسه گروهی، با کسانی که با مشتری روبرو هستند، کار کنید. در مرحله بعد باید عناصر کلیدی را به همان شکلی که در مدل فروش انجام می دهید، تعریف کنید. البته لازم به ذکر است که بوم استراتژی فروش، بخشی از بوم مدل کسب و کار است.

۴- بیانیه استراتژی را آماده کنید (Prepare the strategy statement)

از بوم مدل کسب و کار، اقدام به تهیه بیانیه یا قطعنامه استراتژی فروش کنید. این بیانیه، هدف و فعالیت های فروش را که تیم دنبال خواهد کرد و در بخش طرح بازاریابی گنجانده می‌شود را دربر خواهد گرفت.

۵- اقدام کرده و پیشرفت را بررسی کنید (Launch and review progress)

استراتژی فروش معمولاً در ابتدای سال مالی انجام شده و معمولاً هر ماه به طور منظم بازبینی می شود تا تغییرات بسته به بازخورد بازار، انجام شود.

سخن آخر

عامل اصلی موفقیت استراتژی فروش، مدیریت فروش است. بهتر است هر ماه جلساتی را برگزار کرده و در طول جلسه، تیم فروش را ارزیابی نمایید.

تجربیات (هم موفقیت ها و هم ناامیدی ها) را به اشتراک بگذارید، در مورد انواع روش های بازاریابی، برنامه های فروش و نمونه برنامه ریزی فروش به مشتریان بحث کنید و در صورت لزوم آنها را دوباره تنظیم و تدوین نمایید.

با تمرکز بر مواردی که در ماه آینده هدف گیری می شوند، برنامه دوره آتی را مشخص کنید. در انجام این کار، تیم شما بایستی همیشه در حال یادگیری، ایجاد انگیزه و حمایت از یکدیگر باشند. امیدواریم در این مطلب از گروه اقیانوس آبی توانسته باشیم شما را از اهمیت و نحوه اجرای استراتژی فروش به خوبی آگاه کرده باشیم.