برندسازی، راه جهانی شدن

برندسازی یا برندینگ فرایندی است که وسیله‌ی آن کسب و کار‌ها می توانند نام کسب و کارشان را برای مخاطبین خود معنا کنند. خدمات برندینگ در واقع راهی است برای رسیدن و محبوب شدن کسب و کار.  فرایند برندینگ و برند سازی برای هر کسب و کار و حتی یک شخص می تواند از طریق راه های مختلف و متفاوتی انجام شود.

اما در نهایت هدف نهایی آن این است که مخاطبین و مردم نسبت به نام و برند شما آگاهی پیدا کنند. در این مقاله از وبسایت گروه اقیانوس آبی به بررسی نکات مهم و ضروری برند،  برند سازی کسب و کار و مفاهیم آن بپردازیم.

پرسونال برندینگ:

با ساخت برند شخصی، سرمایه‌، عمر و تخصص خود را به ثروتی پایدار بدل کنید!

خدمات برندسازی شخصی اقیانوس آبی

تعریف برند

برند ویژگی یا مجموعه‌ای از ویژگی‌ها است که باعث تمایز هویتی یک سازمان از سازمان‌های دیگر می‌شود و علاوه بر رفع نیاز مشتریان، رابطه عمیق با آن ها برقرار می کند و وفاداری مشتری را به همراه دارد.

برند یک انسان انگاره است. یعنی انگار برند یک انسان است. با انسان‌ها ارتباط برقرار می‌کند، به آن‌ها حس منتقل می‌کند، در ذهنشان جایگاه می‌سازد و به یادشان می‌ماند. انسان‌ها نیز بر مبنای هویت و شخصیت برند با او ارتباط برقرار می‌کنند.

این یعنی دنیای برند فراتر از مفاهیم اولیه بازار یعنی عرضه، تقاضا، نیاز و… است و نگاهی عمیق‌تر و اثرگذارتر در ارتباط با مشتری دارد.

بیشتر بخوانید: شناخت مدل رفتاری انسان ها با ابزار DISC

استراتژی برندینگ و برندسازی چیست؟

استراتژی برندینگ در واقع طرحی است که اهداف خاص و بلند مدت کسب و کار را در نظر گرفته و با بهبود و تکامل دادن این طرح می تواند یک برند موفق را بسازد.

۷ عنصر یک استراتژی برندسازی جامع

آرزوی هر مدیر این است که کسب وکاری موفق بسازد، مشتریانش به او وفادار بوده و حاضر باشند حتی بیشتر از قیمت اصلی بپردازند. همه او را به داشتن چنین شرکتی بشناسند و به جایگاه او غبطه بخورند. کارکنان حرفه ای داشته باشد و آن ها برای به دست آوردن شغلشان و نگه داشتنش با یکدیگر رقابت کنند. این ها بخشی از آثار استراتژی برندینگ است که می تواند به بقای هر کسب و کاری کمک کند و به ۷ قسمت اساسی تقسیم می شود:

۱. هدف از برند سازی

فهمیدن این که برند و کسب و کار شما دقیقا چه وعده‌هایی می‌دهد به هنگام تعیین موقعیت برند بسیار مهم است. رئیس برندسازی شرکت landor Associates می گوید که در بازار، وعده‌هایی که برند شما می‌دهد، کسب و کارتان را از دیگران متمایز نمی‌کند، بلکه داشتن یک هدف مشخص این کار را انجام می‌دهد.

با برندسازی درست، به مشتریانتان اطمینان می‌دهید که شما بهترین گزینه برای رفع نیازهایشان هستید.

خدمات برندینگ اقیانوس آبی

۲. ثبات

ثبات یعنی باید از صحبت هایی که ارتباطی با کسب و کار و برند شما ندارد و یا نمی‌تواند باعث بهبود و ارتقای برند شود خودداری کرد.

برای مثال به هنگام پست کردن یک عکس در شبکه‌های اجتماعی بهتر اول از خود بپرسید این عکس برای کسب و کار و برند شما چه معنایی دارد؟ آیا با پیغام کسب و کار شما مطابقت دارد؟ یا این عکس یک چیز بامزه‌ای است برای گمراه کردن مخاطبان؟

۳. احساسات

کسب و کارها باید به دنبال راهی باشند برای ارتباط با مخاطبین و مشتریان در سطحی عاطفی‌تر و عمیق‌تر.

۴. انعطاف پذیری

اگر استراتژی‌های قدیمی شما دیگر تاثیری ندارد، نباید از تغییر دادن آن ها بترسید. اگر آن استراتژی‌ها در گذشته کار می کرده به این معنا نیست که امروز هم قرار است کار کند. شما باید اجازه دهید تا مخاطبان شما را در راه‌های تازه و جدید ببینند.

۵. مشارکت کارکنان

دستیابی به یک احساس یکپارچه برای دست پیدا کردن به برندینگ بسیار مهم است. بنابراین بسیار مهم است که بدانید منابع انسانی شما چگونه با مشتریان و مخاطبان شما ارتباط برقرار می کنند.

برای مثال اگر شما در شبکه های اجتماعی برندی جذاب و با محبت دیده می شوید، این منطقی نیست که وقتی یک مشتری با شما تماس بگیرد با یک فرد بداخلاق روبرو شود.

۶. وفاداری

برند و کسب و کار شما باید به مشتریانی که شما را دوست دارند و به شما وفادارند پاداش دهد. مشتریان وفادار مانند یک سفیر برای شما عمل می کنند و شما را به دوستان خود معرفی می کنند. در واقع می توان گفت که وفاداری مشتریان برای شما سود بیشتری به ارمغان می آورد.

گاهی مواقع یک تشکر تنها می‌تواند یک مشتری عادی را به یک مشتری وفادار تبدیل کند. برخی مواقع هم لازم است فراتر از این موضوع بروید. برای مثال برای آن ها نامه بنویسید، در مواقع خاص هدایا ارسال کنید یا حتی از آن ها بخواهید نظرات خود را برای شما ارسال کنند.

۷. آگاهی رقابتی

کسب و کارها باید رقابت را به عنوان یک چالش برای بهبود استراتژی خود در نظر بگیرند. شما باید با دقت رقبای خود را زیر نظر گرفته و ببینید که آن ها چه کاری انجام می دهند. با این کار می توانید بفهمید که کدام یک از استراتژی های آن ها موفق عمل می کند؟ شما حتی می توانید از شکست آنان برای بهبود کسب و کار خود استفاده کنید.

بیشتر بخوانید: ۱۰ تکنیک بقای کسب و کار در بازار پررقابت

چرایی برندسازی؟!

مسلماً برند شما یکی از مهم‌ترین دارایی‌های سازمانتان است، به سازمانتان هویت می‌دهد، کسب‌وکارتان را در یادها ماندگار می‌کند، مصرف‌کنندگان را به خرید از شما ترغیب می‌کند، از تبلیغات شما حمایت می‌کند و درنهایت موجب غرور کارمندانتان می‌شود. برند چیزی نیست که در کارگاه و کارخانه تولید شود، بلکه مفهومی است که در ذهن مشتری جای دارد.

در ادامه این مطلب از مجله اقیانوس آبی به دلایل ضرورت برندسازی می پردازیم:

۱. جنگ اقتصادی و برگ برنده برند

در حال حاضر جنگ، جنگ اقتصادی است. ما زمانی می‌توانیم در این جنگ و بازار پررقابت پیروز شویم که سربازان متناسب با خودش را پرورش داده باشیم. این سربازها همان برندها هستند. همان‌گونه که برند تویوتا ژاپن را و برند سامسونگ کره جنوبی را در عرصه‌های جنگ اقتصادی جهان سربلند نگه می‌دارد، کشور ما نیز به چنین برندهایی نیاز دارد.

اما متأسفانه تاکنون هیچ برندی از کشور ما در سطح بین‌المللی شناخته نشده است و ما در جغرافیای اقتصادی جهان تقریبا هیچ جایگاهی نداریم. ما باید برای رشد مرزهای اقتصادی کشورمان بجنگیم و یکی از بهترین روش های برند سازی اصولی است.

این تصویر جمعیت کشورها را با قدرت اقتصادی آن ها مقایسه می کند. جنگ امروز جنگ بر سر گرفتن خاک و گسترش مرزهای جغرافیایی نیست، بلکه بر سر گرفتن مرزهای اقتصادی است.

۲. وفاداری به برند

وفاداری به برند یعنی این که مشتری از میان یک سری محصولات مشابه، همیشه از یک برند خاص خرید کند. مشتری وفادار حتی با وجود کالاهایی با قیمت و کیفیت مناسب‌تر، همیشه از همان برند خاص خرید می‌کند. هزینه بازاریابی و تبلیغات برندهایی که مشتریان وفادار دارند به شدت کاهش می‌یابد، زیرا مشتریان حاضر هستند مبلغ بیشتری برای آن برند بپردازند و همیشه آن را ترویج می‌کنند.

یعنی اگر برند سازی درست انجام شود دیگر لازم نیست که  هر بار انرژی و بودجه زیادی برای فروش محصولات و خدمات جدید برند صرف شود!

بیشتر بخوانید: مشتریان خود را بیشتر بشناسید.

۳. ایجاد ارزش افزوده توسط برند

این تصویر نشان می دهد که سامسونگ نسبت به اپل سهم بازار نزدیک به هم دارد. اما از نظر درآمدی، با وجود این که اپل تنها ۱۹% از سهم بازار را دارد، اما ۵۱ از درآمد صنعت موبایل برای برند او است. در اینجا کاملا قدرت برندسازی اپل مشهود است. پس اگر به دنبال افزایش درآمد کسب و کارتان هستید، نباید فقط به افزایش تیراژ و تعداد فکر کنید. شما باید به ایجاد برندی فکر کنید که ارزش افزوده قابل توجهی خلق می کند.

۴. برندسازی، دارایی پنهان شرکت ها

استقبال عامه مصرف‌کنندگان از یک برند نوعی ثروت پنهان برای آن برند محسوب می‌شود. ارزش این ثروت پنهان به مراتب بیشتر از سرمایه‌های مادی هر شرکتی است. ارزش برند اپل با مدیریت استیو جابز حدود ۱۴۵ میلیارد دلار تخمین زده شده است که این مبلغ را نمی توان در ترازنامه های مالی اپل پیدا کرد.

این تصویر نشان می دهد که در سال ۱۹۷۵، ۸۳% از دارایی شرکت ها، دارایی های مشهود آن ها بوده است، مثل مواد اولیه، تجهیزات، زمین و … . آن ها تنها ۱۷ درصد دارایی نامشهود داشتند، مثل نام برند تجاری، اختراعات و … . این نسبت به تدریج برعکس شده است: در سال ۲۰۱۵، ۸۷% از دارایی های شرکت های بزرگ، دارایی نامشهود آن ها بوده است.

از این نمودارها به این نتیجه می رسیم که ارزش دارایی های نامشهود و پنهان مثل برند چندین برابر دارایی های مشهود یک سازمان است. این تصویر به وضوح اهمیت برندسازی را نشان می دهد، زیرا ارزشی که برای برند سازمان ایجاد می کند، بسیار بیشتر از ارزش دارایی های مشهود آن سازمان است.

۵. هویت رقابتی برند به جای مزیت رقابتی

مزیت رقابتی به معنای ایجاد تمایزی از جنس کیفیت، عملکرد، سرعت و … است که باعث رشد بازار و مشتریان می شود، زیرا این تفاوت است که هر کسب و کاری را از رقبای آن متمایز می کند. از آن جایی که مزیت رقابتی از نوع محصول، عملکرد و خدمات است، می تواند توسط رقبا کپی شود.

اما هویت رقابتی، که برند اپل بسیار روی آن سرمایه گذاری کرده است، به این معنا است که برند هویت خود را بازاریابی می کند. یعنی مخاطب ابتدا هویت برند را می خرد و در امتداد آن محصول، خدمت و ویژگی آن را خریداری می کند. مزیت رقابتی لازم است اما برتری هویت رقابتی این است که دیگر قابلیت کپی شدن توسط رقبا را ندارد.

مشتریان و مخاطبان همیشه هویت رقابتی را بر مزیت رقابتی ترجیح می دهند. برندسازی به شما کمک می کند و مسیری را نشان می دهد تا به جای مزیت رقابتی، هویت رقابتی ایجاد کنید.

بیشتر بخوانید: شناخت مدل رفتاری انسان ها با ابزار DISC

مزایای برندینگ

برند سازی برای هر کسب و کاری تاثیرات و مزایای مهمی دارد که برای هر کسب و کاری لازم می باشد. مهم ترین مزیت های برندسازی عبارتند از:

• برندینگ آگاهی مردم را نسبت به کسب و کار افزایش می دهد که همین را می توان مهم ترین مزیت آن عنوان کرد.
• با برندینگ می توان ارزش کسب و کار را افزایش داد. آگاهی مردم نسبت به کسب و کار باعث تقویت جایگاه برند خواهد شد
• با برندینگ می توان مشتریان جدیدی را جذب کرد. مثبت شدن دید مردم به کسب و کار از طریق برندینگ باعث ایجاد اعتماد بین آنان شده و احتمال خرید آنان را افزایش می دهد
• برندینگ عاملی است که می تواند رضایتمندی پرسنل و افتخار کارکنان نسبت به کسب و کارشان باشد.

چیستی برندسازی؟!

در ادامه مطلب، ۳ مورد از چیستی برندسازی آورده شده است:

۱. قدرت برندسازی در خرید با ناخودآگاه

زمانی که شما به یک فروشگاه می روید، برای خرید یک رب گوجه فرنگی قرار نیست خیلی مقایسه و تحقیق کنید. ذهن شما به طور ناخودآگاه برندی را که بیشتر از بقیه می‌شناسد انتخاب می‌کند. یعنی برندی که بیشتر در مورد آن شنیده است و برایش آشناتر است.

شما ممکن است اصلا تجربه استفاده از آن نام تجاری را نداشته باشید، ولی ذهن شما آن را به صورت ناخودآگاه انتخاب می کند. پس اگر خریدها ناخودآگاه اتفاق می افتند، ما برای انتخاب شدن باید در ناخودآگاه مشتریانمان نفوذ کنیم و این کار برندسازی است.

۲. تغییر نسل مدیریت بازار به برند محور

1. اولین عصر در مدیریت بازار عصر تولیدمحور بوده است، به این معنی که هر آن چه تولید می شد، خریده می شد و اصلا لزومی نداشت که تلاشی برای فروش آن انجام شود.
2. به مرور عرضه از تقاضا بیشتر شد و بازار وارد عصر محصول محور شد. در عصر محصول محور در کنار تولید، باید به کیفیت محصول، نوع بسته بندی و سایر ویژگی ها هم توجه می شد تا تقاضا کننده از میان تمام محصولات موجود، محصول ما را انتخاب کند.
3. بعد از این عصر، بازار وارد عصر فروش محور شد. عصری که در آن صاحبان مشاغل باید برای فروختن محصول تلاش می کردند. در این عصر مهم ترین عامل فروشنده است که بتواند بفروشد و مشتری را ترغیب کند.
4. در عصر بعدی یک تغییر نگرش کلی مشاهده می شود و وارد عصر بازارمحور می شویم. در عصر بازار محور دیگر مهم نیست که چه چیزی تولید می شود، بلکه مهم این است که مشتری چه چیزی می خواهد. بنابراین در عصر بازار محور همه عوامل باید بر مبنای نیاز مشتری طراحی و تدوین شود.
5. عصر حاضر عصر برندمحور است. یعنی جدای از نیازهای مشتری که توسط آن محصول یا خدمت رفع می شود، این که مخاطب چه حس و ارتباط عاطفی عمیقی با محصول دارد نیز اهمیت پیدا می کند.

بیشتر بخوانید: با سیر تکاملی بازاریابی آشنا شوید.

۳. تغییر نوع بازار از انحصاری به الیگوپولی

بازار در ابتدا در همه‌ی صنایع انحصاری بود، یعنی مشتری مجبور به خرید و استفاده از تنها گزینه‌ی ممکن بود. بعد از آن بازار نیمه انحصاری، نیمه رقابتی و رقابتی گزینه‌های پیش روی مشتری را چندین برابر کردند و اختیار به مشتری بازگشت. جالب آن است که مرحله‌ی بعدی الیگوپولی است، یعنی ۸۰ درصد سهم بازار دنیا به دست ۳ یا ۴ برند خواهد بود. تقریباً مشتری باز هم یک‌چیز را انتخاب می‌کند، اما این بار با اختیار و انتخاب خودش و نه به ‌اجبار. 

در اکثریت صنایع دنیا این پدیده یعنی الیگوپولی اتفاق افتاده است. به‌طور مثال در صنعت موبایل می‌بینیم باوجود هزاران برند موبایل در دنیا، برندهای  Apple،  Samsung، LG ، Huawei چهار برندی هستند که نزدیک به ۸۰% سهم بازار دنیا را به خود اختصاص داده‌اند.

این پدیده را می‌توانیم در صنعت لبنیات کشور خودمان نیز مشاهده کنیم. می دانیم که ۸۰% سهم بازار در دست برندهای میهن و کاله است. این اتفاق به این معنی است که اگر برای اوج گرفتن تلاش نکنیم، کسب‌وکارمان مانند ماست‌بندی محلمان که نیازهای جزئی و سهم بازار اندکی دارد می‌ماند و یا حتی رو به نابودی می‌رود.

چگونه برندسازی کنیم؟!

خوب بعد از این‌که به بررسی چیستی برندسازی پرداختیم باید مراحل برندسازی را بدانید که در ادامه به معرفی آن‌ها پرداخته‌ایم:

۱. برندسازی و ایجاد هویت برند

همانطور که شما دوستانتان را صرفا بر مبنای چهره یا نام انتخاب نمی کنید و به مواردی چون اصالت، شخصیت، نوع رفتار و … اهمیت می دهید، برندها نیز برای برقراری ارتباط عمیق با مخاطب باید هویت و شخصیت داشته باشند. مهم ترین بخش در برند سازی خلق هویت است. هویت برند مجموعه ای از مفاهیم درباره برند است: شخصیت برند، جایگاه برند، فرهنگ برند، داستان برند، ارزش برند، کهن الگوهای برند و …

۲. قابل تصور ساختن هویت برند

یکی دیگر از مهم‌ترین مراحل برندسازی، قابل تصور ساختن هویت برند است. وقتی هویت برند ساخته می شود به شکل مفهوم و انتزاعی است، پس که قابلیت لمس و مشاهده ندارد. در اینجا باید مفهوم هویت برند به المان های سمبلیک ترجمه شود که به آن BSE نیز گفته می شود که مخفف Brand Symbolic Elements است.

باید توجه داشته باشید که المان های سمبلیک مثل لوگو خلق نمی شوند، بلکه هویت برند به زبان تصویر (لوگو) یا هر چیزی که قابل لمس کردن، شنیدن، دیدن، بوییدن و چشیدن است ترجمه می شود. المان های سمبلیک که برای انتقال مفهوم هویت برند به مخاطب ایجاد می شوند به شرح زیر هستند:

– هویت بصری برند

هویت بصری برند یعنی آن بخش از برند که دیده می شود. از آن جایی که سریع ترین و موثرترین راه ارتباط با مخاطب ارتباط تصویری و چشمی است، هویت بصری اهمیت زیادی دارد تا جایی که عده زیادی به غلط فقط به هویت بصری به جای برند سازی بسنده می‌کنند.

هویت بصری شامل مواردی چون لوگو، لوگوتایپ، رنگ ها، فرم ها، تصاویر، کاراکتر، اسناد و هر چیزی دیگری است که از برند دیده می شود. این هویت بر گرفته از هویت برند است که باید از طریق مودبرد به گرافیست منتقل شود تا آن را به زبان تصویر ترجمه کند که سپس برای استاندارد سازی در دفترچه ای به نام دفترچه هویت بصری برند به سازمان تحویل داده می شوند.

بیشتر بخوانید: لوگو چیست و انواع لوگو کدامند؟

– هویت گفتاری- شنیداری برند

 هر آن چیزی که از برند شنیده می شود یا گفته می شود را هویت کلامی برند می گوییم و بی شک مهم ترین بخش هویت کلامی، نام برند است. مواردی چون شعار، تگ لاین، آدرس ها، داستان و لحن برند نیز جزو هویت کلامی برند به حساب می آیند که توسط کپی رایتر بر مبنای هویت برند خلق می شوند.

– هویت حسی برند

در هویت برند، به این موضوع این که برند می خواهد چه حسی را  به مخاطب منتقل کند پرداخته می‌شود. بعد از انتخاب آن حس از طریق هویت حسی که شامل مواردی چون بو، طعم، دما، جو و اتمسفر و … است به مخاطب منتقل می شود.

۳. کامل کردن هویت ها در برندسازی

حال اگر المان هایی که بر اساس هویت برند ترجمه می شوند ناقص باشند، آن گاه انسان انگاره ای که برای ارتباط با مشتری خلق شده است بسیار ضعیف خواهد بود. مثلا اگر برای یک برند فونت مناسب مشخص نشده باشد و یا شعار نداشته باشد، مثل فردی خواهد بود که یک چشم ندارد. مسلما استفاده حداکثری از تمام ابزارها می تواند تاثیر گذاری در ارتباط با مخاطب را چندین برابر کند.

۴. یکپارچگی هویت ها در برندسازی

اگر در ایجاد هویت برند خود از همه ابزارها کمک گرفته باشید، در مرحله بعد باید همه عوامل و المان ها را با یکدیگر یکپارچه کنید. مدیرانی که کار برندسازی را با هویت آفرینی شروع نکرده باشند، حتما در اینجا به مشکل بزرگی برخواهند خورد، زیرا ریشه واحدی که بخواهند شاخه ها را از آن بگیرند ندارند.

اینجا است که اهمیت هویت آفرینی برای یکپارچه سازی المان های سمبلیک برند مشخص می شود. این المان ها هستند که همچون شاخه ای از یک ریشه ی واحد نشات می گیرند و یکپارچگی خود را حفظ می کنند.

۵. انتقال هویت به ذهن مشتری

انتقال هویت به ذهن مشتری، یکی دیگر از مراحل برند سازی می‌باشد. جذاب ترین هویت ها تا به مرحله ارتباط با انسان ها نرسند، کسی از آنها باخبر نخواهد شد و مطمئنا ثمره ای هم نخواهند داشت. برای انتقال هویت برند به ذهن مشتری از درگاه جسم او و از طریق ارتباط با حواس پنجگانه هویت برند طی سالها به ذهن مشتری منتقل می شود.

بیشتر بخوانید: قوانین طلایی مذاکره با مشتری و تشویق او به خرید

مفاهیم تخصصی در برندسازی

یک‌سری مفاهیم تخصصی در برندسازی وجود دارد که به معرفی آن پرداخته ایم:

۱. جایگاه سازی برند

جایگاه سازی برند یعنی طراحی محصولات، تصاویر و فعالیت های شرکت به نحوی که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را از رقبا در ذهن گروه های مختلف بازار هدف ایجاد کند.

جایگاه سازی برند پاسخ به یکی از ۴ سوال زیر است:

1. چه زمانی؟: مثلا برای دوغ اینطور جایگاه سازی می شود که زمانی که کباب می خورید باید در کنارش دوغ بنوشید.
2. برای چه چیزی؟: مثلا استفاده از سس در کنار فست فودها و غذاهای مدرن جایگاه سازی می شود.
3. برای چه کسی؟: مثلا برند ساعت سواچ برای نوجوانان جایگاه سازی کرده است.
4. بر علیه چه کسی؟: مثال بارز این قسمت، برند کوکا بر علیه برند پپسی است.

جایگاه سازی انقدر مهم است که می توان برندینگ را با جایگاه سازی برابر دانست.

دنیای انتخاب یک نوشیدنی برای فردی که تشنه است بسیار گسترده است. اگر فرد بخواهد برند کوکاکولا را طبق این مسیر انتخاب کند، احتمال انتخاب شدن آن خیلی کم است. پس کوکاکولا جایگاهش را در ابتدای همان سه راهی اول تثبیت می کند. یعنی خودش را در رقابت با نوشابه های دیگر قرار نمی دهد، بلکه با تمام نوشیدنی ها و حتی آب رقابت می کند.

پس ما زمانی که به دنبال انتخاب نوشابه هستیم به کوکاکولا نمی اندیشیم، بلکه وقتی تشنه هستیم بی شک یکی از گزینه های ما کوکاکولا است. این یعنی برند کوکاکولا جایگاه سازی درست انجام داده است.

بیشتر بخوانید: آشنایی با نیچ مارکتینگ برای انتخاب دقیق تر بازار هدف

۲. تمایز در برندسازی

در برند‌سازی، تمایز می‌تواند شامل ویژگی‌های فیزیکی محصول یا خدمات، احساسی که برند در مشتری ایجاد می‌کند، شیوه‌ی ارائه‌ی محصول، نحوه قیمت دادن محصول، داستان برند و حتی تجربه مشتری از برند باشد. اگر برندی با سایر برندها تمایز نداشته باشد، لزومی برای انتخاب شدن هم ندارد. البته تمایز ویژگی هایی دارد که حتما باید رعایت شود:

1. باورپذیر بودن: اگر تمایز در برندسازی بیش از حد باشد به طوری که از محدوده عرف محصول یا خدمات فراتر برود، دیگر مخاطب نمی تواند با آن ارتباط برقرار کند.
2. مطلوبیت: اگر تمایز برند برای مخاطب جذاب نباشد و صرفا فقط جنبه تفاوت داشته باشد، نتیجه عکس خواهد داشت.
3. قرار داشتن در دامنه هویت برند: مثلا اگر هویت برند حمایت است، نباید در حوزه سرعت تمایز ایجاد کند.
4. بلند مدت و پایدار: برند باید روی تمایزی کار کند که همیشه می تواند ادعای آن را داشته باشد و به آن پایبند بماند.

نکته مهم دیگر در تمایز یک برند تمرکز و شفافیت است. بعضی برندها درگیر نداشتن تمایز هستند ولی برخی دیگر درگیر زیاد بودن تمایزها. این برندها ادعای همه کاره بودن دارند. در نظر مخاطب آن برند دیگر یک برند متخصص و معتبر نیست زیرا ادعاهای زیادی دارد.

برای درک بهتر این موضوع تصویر رو به رو را نگاه کنید. شما برای انجام یک کار تخصصی از بین این دو ابزار کدام را انتخاب می کنید؟

حالا سوال این جا است که چگونه در برند خود تمایز ایجاد کنید؟

این کاملا واضح است که مشتری برای خرید یک محصول و استفاده از آن فقط هزینه های مالی متحمل نمی شود. هزینه های مشتری شامل هزینه روانی، هزینه انرژی، هزینه مالی و هزینه زمانی هم می شود که اگر آن ها را بشناسیم با ایده رفع آن ها از سایر برندها متمایز خواهیم شد.

به عنوان مثال برندهای خودرو تمایزی ایجاد می‌کنند تا مشتری به جای کلید از ریموت استفاده کند تا هزینه انرژی او کاهش پیدا کند.

۳. DREK

در برندینگ شاخص هایی برای شناخت برند وجود دارد که به اختصار به آن DREK می گویند. DREK برگرفته از حروف اول کلمات زیر است:

– تمایز یا Difference

محصول ما چه تمایزی و تفاوتی با دیگر محصولات بازار دارد تا با این تفاوت بتواند شناخته شود. آیا این یک محصول متفاوت است یا مثل بقیه محصولات موجود در بازار است؟

– ارتباط یا Relevance

یک برند باید بتواند نیازهای مخاطب را رفع کرده و با مخاطب خود ارتباط برقرار کند. دلیل شکست بسیاری از برندها این است که نمی توانند ارتباط خوبی با مخاطب خود برقرار کنند.

– احترام یا Esteem

یک برند باید مورد احترام مخاطب خود باشد. افرادی هستند که حاضرند چندین ساعت با شما بحث کنند که چرا گوشی اپل یا سامسونگ از بقیه گوشی های موبایل بهتر است.

– برندآگاهی یا Knowledge

برندی که شناخته شده نیست اصلا برند نیست! برند باید در سطح ملی شناخته شده باشد و آگاهی عمومی از آن وجود داشته باشد.

تمایز و ارتباط برای تعیین قدرت نام تجاری (brand strength) ترکیب می شوند. قدرت نام تجاری شاخص مهمی از پتانسیل و عملکرد آینده است. این دو رکن بیشتر از این که گذشته را نشان دهند، به ارزش آینده برند اشاره می کنند. احترام و آگاهی برند در کنار هم قامت برند (Brand Stature) را ایجاد می کنند که بیشتر گزارشی از عملکرد گذشته است.

۴. معماری برند در برندسازی

معماری برند و چگونگی تدوین استراتژی های معماری برند برای شرکت ها و مجموعه هایی که مدیریت چند برند را برعهده دارند، بسیار کاربردی است.

هدف از معماری برند این است که تدوین استراتژی های برندینگ برای تک تک برندهای یک مجموعه را شفاف‌تر و آسان‌تر نماید. در معماری برند سه بخش اصلی وجود دارد:

۱. Branded House

در این نوع از معماری برند، تمام محصولات و خدمات از نام برند مادر به طور مستقیم بهره می برند. این استراتژی زمانی استفاده می شود که برند مادر قدرت بالایی دارد و سازمان قصد دارد از آن قدرت برای فروش مابقی محصولات خود نیز استفاده کند. ایراد این استراتژی آن است که تخریب یکی از برندها خانه و خانواده آن نیز تاثیر خواهد گذاشت.

برند Apple و google نمونه بارز از معماری برند به این روش هستند.

۲. House of brands

این نوع معماری شامل مجموعه ای از برندهایی است که کاملا از نظر محصول یا خدمات متفاوت هستند و بخش های مختلف و یا یکسانی از یک بازار را هدف قرار می دهند. در این سبک معماری برند، به هیچ عنوان صحبتی از این که این برندها توسط یک برند مرجع و قوی مدیریت می شوند، نیست.

در این استراتژی هزینه بالایی برای توسعه برند جدید وجود دارد چرا که قرار نیست از برند دیگری کمک بگیرد. مزیت این روش آن است که می تواند خود رقیب خود باشد و از این طریق سهم بازار بیشتری را به دست بیاورد و یا وارد بازارهای دیگری بشود.

۳. Hybrid Architecture

این نوع استراتژی از هر دو نوع معماری برند استفاده می‌کند. در این مدل ترکیبی، همه‌ی انواع روابط بین برند مادر و زیربرندهای آن می‌توانند در کنار هم وجود داشته باشند. برخی از زیربرندها می‌توانند ارتباط نزدیک با برند اصلی داشته باشند و برخی دیگر می‌توانند ویژگی‌های متمایز خود را حفظ کنند.

مثالی از معماری برند:
در دنیای برندهای سازنده خودرو، برند تویوتا با برندهای نیسان وهیوندا رقابت می کند. تویوتا بعد از تصمیم برای رقابت با ماشین های لوکس، نمی توانست با همان نام تجاری وارد بازار رقابت ماشین های لوکس شود، زیرا آن چه در مورد تویوتا در ذهن مردم وجود داشت با ماشین های لوکس همخوانی نداشت.

پس تویوتا برند لکسوس را ایجاد کرد و با آن نام به رقابت با برندهایی مثل بنز و BMW پرداخت.

بیشتر بخوانید: استراتژی کسب و کار، نقشه راه موفقیت آن

۵. انجیل برند یا برندبوک

اگر تمام مواردی که در مورد برند گفته شد را انجام دهید اما آن ها را در جایی ثبت نکنید، به صورت آیین نامه در نیاورید و افراد سازمان شما به آن عمل نکنند تمام زحمات شما بی فایده خواهد بود. بنابراین شما ملزم به داشتن انجیل برند یا برند بوک هستید.

برندبوک شامل این موارد است: رنگ سازمانی، تاریخچه و علت نام گذاری برند، شخصیت و اهداف برند، شعار برند، لوگو، فونت اختصاصی برند، ست اداری، بروشور و کاتالوگ، استندها و بنرها، تبلیغات نمایشگاهی، بیلبوردها و سایر تبلیغات محیطی، لباس پرسنل، معماری و چیدمان محیط کسب و کار، ساختار تابلوهای سازمان، پرچم ها و راهنماها، ساختار تبلیغات ویدیویی، سایت کسب و کار، سبک نوشتاری و ساختار ایمیل و اس ام اس ها، بسته بندی و هدایای تبلیغاتی، وسایل حمل و نقل و…

اشتباهات رایج در حوزه برندسازی

خوب در ادامه اشتباهات رایج در حوزه برندسازی آورده شده است:

۱. افسانه برند بودن

برخی کسب و کارها به دلایلی مثل معروفیت، درآمد بالا یا داشتن لوگو و یک سری از ظواهر توهم برند بودن دارند. مشکل این جا است که این کسب و کارها دنیای برند را بسیار کوچک دیده اند و و کل برند را به یکی از اجزای آن تقلیل داده اند. دقیقا مثل این است که موبایل را به چشم چراغ قوه ببینید.

لوگو و شعار و تابلو و … اجزای پوسته برند هستند. بدون هسته، برند یک هویت هیچ و پوچ است.

۲. عدم توجه به مسائل حقوقی در برندینگ

خیلی افراد فکر می کنند که ثبت شرکت و صنف کافی است و نیازی به ثبت علامت و نام تجاری ندارند. برای این که بدانید از نام تجاری شما قبلا استفاده شده است یا خیر می توانید از وب سایت علامت تجاری کمک بگیرید تا دیگر روی زمینی که متعلق به شما نیست، چیزی نسازید.

ثبت نام برند و علامت تجاری و قبل از آن نامگذاری اصولی کسب و کار، چیزی است که بسیاری از مدیران نسبت به ان غافل هستند و این غفلت گاهی زحمات چند ساله آن ها را به باد داده است.

۳. نگاه مقطعی به برند سازی

گاهی اوقات چنین تصور می‌شود که برندسازی چیزی شبیه اجرای یک پروژه است، اما اینطور نیست. برندسازی یک فعالیت دائمی و تمام‌وقت است که صاحب یک برند را برای همیشه و در تمام لحظات، با خود درگیر می‌کند. شاید در مقاطعی این کار را به شکلی فشرده‌تر و هدفمندتر انجام دهید، اما در هیچ مقطعی بار برندسازی از دوش شما برداشته نمی‌شود.

برند پیامی نیست که با زور و فشار تبلیغات در ذهن مخاطب بماند، بلکه تصویری است که از مجموعه‌ی تصمیم‌ها،‌ انتخاب‌ها، فعالیت‌ها، جهت‌گیری‌ها، محصولات و دستاوردهای شما در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد. برای همین همیشه باید مراقب باشید که چه سیگنالی به ذهن مشتری میفرستید.

برندسازی ترجمه غلطی است که افراد را درگیر چنین برداشت غلطی می کند. اگر branding را برندپردازی ترجمه کنیم، بهتر می توانیم استمرار و ابدی بودنش را درک کنیم.

۴. برندسازی گران و پر هزینه است.

برندینگ لزوما برای کالاهای لوکس نیست، حتی یک مغازه کوچک هم می تواند برندسازی انجام دهد. سخت ترین قسمت برند بودن حفظ استانداردها و ثابت قدم بودن در وعده های برند است. هزینه برند بودن تنها از نوع مالی نیست و بیشتر از نوع کنترل، بینش، منابع انسانی و … است.

سخن پایانی

در دنیای امروز، برندسازی تنها یک ابزار بازاریابی نیست، بلکه کلیدی برای موفقیت در عرصه جهانی است. برندهای قوی، هویتی منحصربه‌فرد دارند که به آن‌ها اجازه می‌دهد در ذهن مشتریان جای بگیرند و وفاداری ایجاد کنند. جهانی شدن یک برند مستلزم درک عمیق از فرهنگ‌ها و بازارهای مختلف، تطبیق استراتژی‌های برندسازی با این تفاوت‌ها و ایجاد یک تجربه یکپارچه برای مشتریان در سراسر جهان است. در نهایت، برندسازی موفق جهانی، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا به رشد پایدار دست یابند و در بازارهای رقابتی جهانی پیشرو باشند.

بیشتر بخوانید: راهکارهای اجرایی افزایش فروش برای تمام کسب و کارها

سوالات متداول

1. عناصر اصلی یک استراتژی برندسازی موفق کدامند؟

   عناصر اصلی یک استراتژی برندسازی شامل: هدف برند، ثبات، احساسات، انعطاف‌پذیری، مشارکت کارکنان، وفاداری و آگاهی رقابتی است.

2. برندسازی چیست و چرا اهمیت دارد؟

   برندسازی فرآیندی است که طی آن کسب‌وکارها هویتی منحصربه‌فرد برای خود می‌سازند تا در ذهن مخاطبان ماندگار شوند و از رقبا متمایز گردند. اهمیت برندسازی در ایجاد وفاداری مشتری، افزایش ارزش برند، جذب مشتریان جدید و ایجاد هویت رقابتی است.

3. تمایز در برندسازی به چه معناست؟

   تمایز به معنای ایجاد تفاوت بین برند و رقبا است. این تفاوت می‌تواند در محصول، خدمات، تجربه مشتری و حتی احساساتی که برند ایجاد می‌کند، باشد.