تحقیقات بازاریابی چیست و چطور انجام می شود؟

تحقیقات بازاریابی را می توان اولین قدم در بازاریابی و یا همان بازارپردازی نامید. Marketing research و یا تحقیقات بازاریابی در واقع فرایند است که مدیران بازاریابی به وسیله ی آن اقدام به جمع آوری اطلاعات با ارزشی می‌کنند تا درک درستی را از بازار، مخاطبین و مشتریان به دست آورند.

به وسیله تحقیقات بازاریابی است که می توان فرصت‌ها را کشف کرد، راهکارهای فروش بیشتر را کشف کرد و همچنین شیوه های بازاریابی فعلی را مورد بررسی قرار داد و آن ها را بهبود داد. یک بازاریابی موفق بر اساس تحقیقات و شناخت درستی از بازار انجام می شود. یعنی یک کسب و کار از فعالیت های رقبا و همچنین رویداد هایی که دربازار در حال رخ دادن است آگاه باشد.

تحقیقات بازاریابی چیست؟

به فرایندی سیستماتیک که برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات (مطالعه بازار) استفاده می‌شود، تحقیقات بازار یا پژوهش بازاریابی می‌گویند. تحقیقات بازار در واقع پایه و اساس هر شرکت موفق است که می تواند درباره اطلاعاتی مانند بازار هدف، مصرف کنندگان، رقبا، نحوه رساندن شعار تبلیغاتی و… باشد.

این تحقیقات که اهداف مختلفی دارد به مدیران و کارافرینان کمک می کند تا بتوانند تصمیماتی اگاهانه بگیرند. کسب و کار ها معمولا در هر مرحله از رشد خود به دلایل و اهداف مختلفی این تحقیقات را انجام می دهند زیرا این تحقیقات می تواند به اثبات یا رد حدس و گمان ها کمک کند.

چرا تحقیقات بازاریابی مهم است؟

بگذارید اهمیت تحقیقات بازار را با یک مثال برای شما توضیح دهیم. در ادامه با این مقاله از گروه اقیانوس آبی همراه باشید:

حتما پیش آمده است که برای تولد یکی از عزیزانتان هدیه ای تهیه کرده اید. با وجود این که این فرد یکی از نزدیکان شما بوده و شما تصور می کردید که خیلی خوب او و نیازهایش را می شناسید، ولی هدیه شما آن طور که فکر می کردید، آن فرد را خوشحال نکرده است.

اگر شما نیازهای یکی از نزدیک ترین افراد زندگی خود را به خوبی نمی دانید، مسلما نمی توانید این ادعا را داشته باشید که نیازهای مشتریان را می دانید. این جا است که اهمیت تحقیقات بازاریابی مشخص می شود.

انجام تحقیقات بازاریابی یکی از بهترین راه های دستیابی به رضایت و وفاداری مشتری، کاهش نارضایتی مشتری و پیشرفت کسب و کار است. در ادامه دلایل اصلی برای تحقیقات بازار ذکر شده است که باید در همه مشاغل مورد توجه قرار گیرند:

-کسب اطلاعات با ارزش

تحقیقات بازار اطلاعات مفیدی درباره ارزش محصولات موجود و محصولات جدید در اختیار شما می گذارد که به شما برای برنامه ریزی و استراتژی متناسب با آن کمک می کند. اگر تحقیقات بازاریابی نشان دهد که تقاضای کمی برای محصول یا خدمات شما وجود دارد، بعید است که موفق شوید.

–مشتری محوری
تحقیقات بازار به تعیین نیازها و خواسته های مشتریان کمک می کند. بازاریابی یعنی حول محور مشتری عمل کردن، پس درک مشتری و نیاز او به مشاغل کمک می کند تا محصولات یا خدماتی متناسب با نیاز و خواسته مشتری طراحی کنند.

–پیش بینی تولید و فروش

با درک نیازهای مشتریان، کسب و کارها می توانند میزان تولید و فروش خود را پیش بینی کنند.

–کسب مزیت رقابتی

کسب و کارها می توانند با انجام تحقیقات بازار، استراتژی های تجاری جدیدی ابداع کنند که به آنها به پیشی گرفتن از رقبا کمک کند.

تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی

در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر که یکی از معتبر‌ترین کتاب‌ها در این حوزه است، این دو اصطلاح به جای هم استفاده شده و تفاوت زیادی بین آنها نیست. در واقع تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی هم‌پوشانی دارند و نمی‌توان به راحتی مرزی بین این دو گذاشت. می توان این طور آن ها را تعریف کرد:

تحقیقات بازاریابی مربوط به کلیه کارکردهای اصلی بازاریابی است و یک اصطلاح گسترده تر است که شامل ماهیت بازار، تجزیه و تحلیل محصول، فروش، زمان، مکان و رسانه کمپین تبلیغاتی، واسطه های فروش و … می شود.

تحقیقات بازار در درجه اول برای شناخت ظرفیت بازار برای جذب یک محصول خاص است.

بیشتر بخوانید: شناخت انواع مختلف مشتریان

کاربرد تحقیقات بازار

هر مدیر بازاریابی در هر مرحله از فعالیت خود نیاز به اطلاعاتی دقیق و کاربردی دارد. برای مثال مدیران بازاریابی به هنگام تعیین مقدار فروش، ارزیابی نتایج فروش و عرضه، سوددهی یک محصول یا خدمات از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند.

یکی از وظایف و یا فعالیت های مهم یک مدیر بازاریابی این است که بتواند تاثیر فعالیت ها و برنامه های انجام شده را از طریق تعیین کردن درصد افرادی که تبلیغات انجام شده را دیده اند یا از طریق تعداد افرادی که محصول و یا خدمات شرکت را خریداری کرده اند و یا از مشتریان و مخاطبینی که بیش از یک بار از کسب و کار خرید داشته اند را یا ارزیابی کند.

همچنین یکی دیگر از کاربرد های تحقیقات بازار امکان زیر نظر گرفتن فعالیت های یک رقیب است. مدیران بازاریابی باید بدانند که مخاطبین ویا مصرف کنندگان یک محصول یا خدمات رقیب، در مورد آن محصول و کسب و  کار آن ها چه نظری دارند و همچنین نتایج فعالیت های تبلیغ و بازاریابی آن ها چه بوده است.

انواع روش های تحقیقات بازاریابی

انجام تحقیقات بازاریابی به چهار قسمت عمده تقسیم می شود. هر کدام از این قسمت‌ها کمک می‌کند تا داده‌ها و اطلاعاتی مربوط به کسب و کار خود استخراج کرده تا از آن در بخش های مختلف بازاریابی استفاده کنید. این چهار قسمت عمده عبارت است از:

1. تحقیقات اولیه
2. تحقیقات ثانویه
3. تحقیقات کیفی
4. تحقیقات کمی

۱. تحقیقات اولیه

به داده ها و اطلاعات دسته اول که خود کسب و کار جمع اوری کرده و منبع دیگری ندارد تحقیقات اولیه گویند. حال تحقیقات اولیه خود انواع مختلفی دارند که شامل موارد زیر است:

• گروه‌های متمرکز
• مصاحبه‌ها
• نظرسنجی‌ها
• پرسشنامه‌ها

۲. تحقیقات ثانویه

به اطلاعات و داده‌های دست دوم و یا گاهی دسته سوم تحقیقات ثانویه گویند. این اطلاعات معمولا از داده های موجود در بازار یا گذشته‌ی بازار به دست می آید. تحقیقات ثانویه را معمولا دیگر سازمان ها انجام می دهند که عبارتند از:

• مقالات
• کتاب های الکترونیکی
• اینفوگرافی
• ویدئو
• وایت پیپر ها

۴. تحقیقات بازاریابی کیفی

در این نوع از تحقیقات نمی توان داده ها را اندازه گیری کرد. تحقیقات کیفی می تواند اولیه یا ثانویه باشد. بهترین ابزار برای انجام تحقیقات کیفی، انجام پرسشنامه تست محصول در همان ابتدای ورود به بازار است.

۵. تحقیقات بازاریابی کمی

در این روش از تحقیقات باید تحلیل آماری مختلف را جمع آوری کرد، در ذات این تحقیق ممکن است تحقیقات اولیه یا ثانویه نیز نحفته باشد. با استفاده از اطلاعات به دست امده از این تحقیقات می توان متوجه شد که زمان و هزینه کسب و کار باید در چه قسمتی صرف شود.

مراحل تحقیقات بازاریابی و شناخت مشتری

در ادامه این مطلب از مجله اقیانوس آبی، ۶ مرحله برای تحقیق بازاریابی و شناخت مشتری ارائه شده است:

۱. شناسایی نیاز مشتریان

ابتدا شما باید دغدغه‌ها و نیازهای مشتریان را شناسایی کنید. همان طور که می دانید مشتریان متعدد هستند. پس باید انواع مشتریان را در بازار شناسایی کنید. شما باید نیازهای مشتریان را بدانید و بر اساس آن محصول ارائه کنید. شکست اکثر فعالیت های بازاریابی به علت ضعف در انجام آن ها نیست، بلکه از ابتدا محصول ارزشمندی برای ارائه وجود نداشته است. 

۲. تحقیقات بازاریابی و شناخت بینش مشتریان

در شناخت مشتریان باید بینش آن ها را درست درک کنید. بینش مشتریان یعنی آن ها در مورد کالا یا خدمات شما چطور فکر می کنند. برای مثال مردم در مورد لوازم خانگی، خرید آن و ارزان یا گران بودن قیمت ها چطور فکر و قضاوت می کنند.

برای مثال فردی که می خواهد یخچال خریداری کند، در مورد آن چطور فکر می کند، از نظر او چه یخچالی بهتر است و یک یخچال چه ویژگی هایی باید داشته باشد. اگر این اطلاعات را نداشته باشید، بعدها در حوزه پیشنهادات بازاریابی یا در حوزه ارتباطات بازاریابی به مشکل برخواهید خورد.

بیشتر بخوانید: اهمیت بانک اطلاعاتی مشتریان

۳. شناخت شاخص های کلیدی خرید

مورد بعدی در تحقیقات بازاریابی، شاخص های کلیدی خرید است. به عنوان مثال هنگام خرید لوازم خانگی ممکن است شاخص کلیدی برای یک مشتری خدمات فروش باشد و برای فرد دیگری ممکن است دیزاین، رنگ، سبک بودن یا صرفا خارجی بودن آن باشد.

پس شما باید شاخص های کلیدی خرید را استخراج کرده و بدانید که افراد برای خرید محصول شما چه چیزهایی را در اولویت قرار می‌دهند.

۴. تحقیقات بازاریابی و شناخت اندازه بازار

مورد بعدی در شناخت مشتری اندازه بازار است. شما باید بررسی کنید که چقدر در بازار شما مصرف و مشتری بالقوه وجود دارد و چه تعداد افرادی هستند که می توانند مشتری بالقوه شما باشند.

دلیل این کار این است که بدانید کدام بازار جذابیت و اندازه بیشتری دارد تا بیشتر روی آن تمرکز کنید. برای انتخاب بازار درست پیشنهاد می کنیم مقاله انتخاب بازار گوشه‌ای یا نیچ مارکتینگ را حتما بخوانید.

۵. تحقیقات بازاریابی و بررسی رقبا

در تحقیقات بازار شما باید در مورد رقبا و بازار رقابتی اطلاعات کسب کنید. این که آن ها با چه ادعایی وارد بازار شدند و چند درصد از سهم بازار را در اختیار دارند، چطور مشتریان و شبکه ی توزیع خود را پیدا می کنند، چه پیشنهادی به مشتریان خود می دهند و حتی چطور بازاریابی می کنند.

۶. بررسی رفتار مصرف کننده

آخرین مورد در شناخت مشتریان، درک رفتار مصرف کننده است. رفتار مصرف کننده یعنی از لحظه‌ای که نیاز در مصرف کننده ایجاد می شود تا لحظه‌ای که نیازهایش برطرف می شود و آن محصول را دور می اندازد چه اتفاقی برایش می افتد و چطور رفتار می کند.

مثلا بررسی می کنیم فردی که می خواهد موبایل بخرد، رفتارش به این شکل است: در سایت های مختلف جستجو می کند یا در سایت های مرجع به دنبال موبایل های جدید می گردد، بر مبنای آن ویژگی هایی که برایش مهم است گزینه‌ی خاصی را انتخاب می کند و در این مواقع  خرید خود را اینترنتی انجام می دهد یا به مراکز فروشگاهی مراجعه می کند و آن محصول را خریداری می کند.

اگر این فرآیند را به طور دقیق ندانید، نمی توانید تشخیص بدهید که از کجا باید وارد فرآیند شده یا کجا می‌توانید روی مشتری تاثیر بهتری بگذارید.

بیشتر بخوانید: شناخت انواع مدل های رفتاری و نحوه برخورد با آن‌ها

نتیجه گیری

با توجه به مواردی که در بالا به آن ها اشاره شد، متوجه شدید که چقدر تحقیقات بازار و شناخت مشتری در بازاریابی، تبلیغات شما و در نهایت افزایش فروش شما تاثیرگذار است. مراحل تحقیقات بازار را به ترتیب گفته شده انجام دهید تا مراحل بعدی برای شما آسان تر و با بهره وری بیشتری جلو بروند.

سولات متداول