برندسازی، راه جهانی شدن شما

مفاهیم تخصصی، چیستی، چرایی و چگونگی برندسازی
آرزوی هر مدیر این است که کسب وکاری موفق بسازد، مشتریانش به او وفادار بوده و حاضر باشند حتی بیشتر از قیمت اصلی بپردازند. همه او را به داشتن چنین شرکتی بشناسند و به جایگاه او غبطه بخورند. کارکنان حرفه ای داشته باشد و آن ها برای به دست آوردن شغلشان و نگه داشتنش با یکدیگر رقابت کنند. این ها بخشی از آثار برندسازی است که در این صفحه نکات مهم و ضروری را در مورد برند، برندسازی و مفاهیم آن خواهید آموخت.

تعریف برند

برند یک انسان انگاره است. یعنی انگار برند یک انسان است. با انسان ها ارتباط برقرار می کند، به آن ها حس منتقل می کند، در ذهنشان جایگاه می سازد و به یادشان می ماند. انسان ها نیز بر مبنای هویت و شخصیت برند با او ارتباط برقرار می کنند. این یعنی دنیای برند فراتر از مفاهیم اولیه بازار یعنی عرضه، تقاضا، نیاز و… است و نگاهی عمیق تر و اثرگذارتر در ارتباط با مشتری دارد.

برند ویژگی یا مجموعه‌ای از ویژگی‌ها است که باعث تمایز هویتی یک سازمان از سازمان‌های دیگر می‌شود و علاوه بر رفع نیاز مشتریان، رابطه عمیق با آن ها برقرار می کند.

چرایی برندسازی؟!

مسلماً برند شما یکی از مهم‌ترین دارایی‌های سازمانتان است، به سازمانتان هویت می‌دهد، کسب‌وکارتان را در یادها ماندگار می‌کند، مصرف‌کنندگان را به خرید از شما ترغیب می‌کند، از بازاریابی و تبلیغاتتان حمایت می‌کند و درنهایت موجب غرور کارمندانتان می‌شود. برند چیزی نیست که در کارگاه و کارخانه تولید شود، بلکه مفهومی است که در ذهن مشتری جای دارد.

در ادامه به دلایل ضرورت برندسازی می پردازیم:

1. جنگ اقتصادی

در حال حاضر جنگ، جنگ اقتصادی است. ما زمانی می‌توانیم در این جنگ پیروز شویم که سربازان متناسب با خودش را پرورش داده باشیم. این سربازها همان برندها هستند. همان‌گونه که برند تویوتا ژاپن را و برند سامسونگ کره جنوبی را در عرصه‌های جنگ اقتصادی جهان سربلند نگه می‌دارد، کشور ما نیز به چنین برندهایی نیاز دارد. اما متأسفانه تاکنون هیچ برندی از کشور ما در سطح بین‌المللی شناخته نشده است و ما در جغرافیای اقتصادی جهان تقریبا هیچ جایگاهی نداریم. ما باید برای رشد مرزهای اقتصادی کشورمان بجنگیم و یکی از بهترین روش ها برندسازی اصولی است.

این تصویر جمعیت کشورها را با قدرت اقتصادی آن ها مقایسه می کند. جنگ امروز جنگ بر سر گرفتن خاک و گسترش مرزهای جغرافیایی نیست، بلکه بر سر گرفتن مرزهای اقتصادی است.

2. وفاداری به برند

وفاداری به برند یعنی این که مشتری از میان یک سری محصولات مشابه، همیشه از یک برند خاص خرید کند. مشتری وفادار حتی با وجود کالاهایی با قیمت و کیفیت مناسب تر، همیشه از همان برند خاص خرید می کند. هزینه بازاریابی و تبلیغات برندهایی که مشتریان وفادار دارند به شدت کاهش می یابد، زیرا مشتریان حاضر هستند مبلغ بیشتری برای آن برند بپردازند و همیشه آن را ترویج می کنند. یعنی اگر برندسازی درست انجام شود دیگر لازم نیست که  هر بار انرژی و بودجه زیادی برای فروش محصولات و خدمات جدید برند صرف شود!

3. ایجاد ارزش افزوده توسط برند

این تصویر نشان می دهد که سامسونگ نسبت به اپل سهم بازار بیشتری دارد. اما از نظر درآمدی، با وجود این که اپل تنها 19% از سهم بازار را دارد، اما 51 از درآمد صنعت موبایل برای برند او است. در اینجا کاملا قدرت برندسازی اپل مشهود است. پس اگر به دنبال افزایش درامد کسب و کارتان هستید، نباید فقط به افزایش تیراژ و تعداد فکر کنید. شما باید به ایجاد برندی فکر کنید که ارزش افزوده قابل توجهی خلق می کند.

برند دارایی پنهان

4. برند، دارایی پنهان شرکت ها

استقبال عامه مصرف‌کنندگان از یک برند نوعی ثروت پنهان برای آن برند محسوب می‌شود. ارزش این ثروت پنهان به مراتب بیشتر از سرمایه‌های مادی هر شرکتی است. ارزش برند اپل حدود ۱۴۵ میلیارد دلار تخمین زده شده است که این مبلغ را نمی توان در ترازنامه های مالی اپل پیدا کرد.

این تصویر نشان می دهد که در سال 1975، 83% از دارایی شرکت ها، دارایی های مشهود آن ها بوده است، مثل مواد اولیه، تجهیزات، زمین و … . آن ها تنها 17 درصد دارایی نامشهود داشتند، مثل نام برند تجاری، اختراعات و … . این نسبت به تدریج برعکس شده است: در سال 2015، 87% از دارایی های شرکت های بزرگ، دارایی نامشهود آن ها بوده است. از این نمودارها به این نتیجه می رسیم که ارزش دارایی های نامشهود و پنهان مثل برند چندین برابر دارایی های مشهود یک سازمان است.

این تصویر به وضوح اهمیت برندسازی را نشان می دهد، زیرا ارزشی که برای برند سازمان ایجاد می کند، بسیار بیشتر از ارزش دارایی های مشهود آن سازمان است.

5. هویت رقابتی برند به جای مزیت رقابتی

مزیت رقابتی به معنای ایجاد تمایزی از جنس کیفیت، عملکرد، سرعت و … است که باعث رشد بازار و مشتریان می شود، زیرا این تفاوت است که هر کسب و کاری را از رقبای آن متمایز می کند. از آن جایی که مزیت رقابتی از نوع محصول، عملکرد و خدمات است، می تواند توسط رقبا کپی شود. اما هویت رقابتی، که برند اپل بسیار روی آن سرمایه گذاری کرده است، به این معنا است که برند هویت خود را بازاریابی می کند. یعنی مخاطب ابتدا هویت برند را می خرد و در امتداد آن محصول، خدمت و ویژگی آن را خریداری می کند. مزیت رقابتی لازم است اما برتری هویت رقابتی این است که دیگر قابلیت کپی شدن توسط رقبا را ندارد.

مشتریان و مخاطبان همیشه هویت رقابتی را بر مزیت رقابتی ترجیح می دهند. برندسازی به شما کمک می کند و مسیری را نشان می دهد تا به جای مزیت رقابتی، هویت رقابتی ایجاد کنید.

مدیــران تحلیــلگر، برنده بازار کسب و کارشان هستنــد!

چیستی برندسازی؟!

1. قدرت برندسازی در خرید با ناخودآگاه

زمانی که شما به یک فروشگاه می روید، برای خرید یک رب گوجه فرنگی قرار نیست خیلی مقایسه و تحقیق کنید. ذهن شما به طور ناخودآگاه برندی را که بیشتر از بقیه می شناسد انتخاب می کند. یعنی برندی که بیشتر در مورد آن شنیده است و برایش آشناتر است. شما ممکن است اصلا تجربه استفاده از آن نام تجاری را نداشته باشید، ولی ذهن شما آن را به صورت ناخودآگاه انتخاب می کند. پس اگر خریدها ناخودآگاه اتفاق می افتند، ما برای انتخاب شدن باید در ناخودآگاه مشتریانمان نفوذ کنیم و این کار برندسازی است.

عصر برند محور

2. تغییر نسل مدیریت بازار به برند محور

 اولین عصر در مدیریت بازار عصر تولیدمحور بوده است، به این معنی که هر آن چه تولید می شد، خریده می شد و اصلا لزومی نداشت که تلاشی برای فروش آن انجام شود.

به مرور عرضه از تقاضا بیشتر شد و بازار وارد عصر محصول محور شد. در عصر محصول محور در کنار تولید، باید به کیفیت محصول، نوع بسته بندی و سایر ویژگی ها هم توجه می شد تا تقاضا کننده از میان تمام محصولات موجود، محصول ما را انتخاب کند. 

بعد از این عصر، بازار وارد عصر فروش محور شد. عصری که در آن صاحبان مشاغل باید برای فروختن محصول تلاش می کردند. در این عصر مهم ترین عامل فروشنده است که بتواند بفروشد و مشتری را ترغیب کند.

در عصر بعدی یک تغییر نگرش کلی مشاهده می شود و وارد عصر بازارمحور می شویم. در عصر بازار محور دیگر مهم نیست که چه چیزی تولید می شود، بلکه مهم این است که مشتری چه چیزی می خواهد.  بنابراین در عصر بازار محور همه عوامل باید بر مبنای نیاز مشتری طراحی و تدوین شود.

عصر حاضر عصر برندمحور است. یعنی جدای از نیازهای مشتری که توسط آن محصول یا خدمت رفع می شود، این که مخاطب چه حس و ارتباط عاطفی عمیقی با محصول دارد نیز اهمیت پیدا می کند.

3. تغییر نوع بازار از انحصاری به الیگوپولی

بازار در ابتدا در همه‌ی صنایع انحصاری بود، یعنی مشتری مجبور به خرید و استفاده از تنها گزینه‌ی ممکن بود. بعد از آن بازار نیمه انحصاری، نیمه رقابتی و رقابتی گزینه‌های پیش روی مشتری را چندین برابر کردند و اختیار به مشتری بازگشت. جالب آن است که مرحله‌ی بعدی الیگوپولی است، یعنی ۸۰ درصد سهم بازار دنیا به دست ۳ یا ۴ برند خواهد بود. تقریباً مشتری باز هم یک‌چیز را انتخاب می‌کند، اما این بار با اختیار و انتخاب خودش و نه به ‌اجبار. 

در اکثریت صنایع دنیا این پدیده یعنی الیگوپولی اتفاق افتاده است. به‌طور مثال در صنعت موبایل می‌بینیم باوجود هزاران برند موبایل در دنیا، برندهای  Apple،  Samsung، LG ، Huawei چهار برندی هستند که نزدیک به ۸۰% سهم بازار دنیا را به خود اختصاص داده‌اند. این پدیده را می‌توانیم در صنعت لبنیات کشور خودمان نیز مشاهده کنیم. می دانیم که ۸۰% سهم بازار در دست برندهای میهن و کاله است. این اتفاق به این معنی است که اگر برای اوج گرفتن تلاش نکنیم، کسب‌وکارمان مانند ماست‌بندی محلمان که نیازهای جزئی و سهم بازار اندکی دارد می‌ماند و یا حتی رو به نابودی می‌رود.

چگونگی برندسازی؟!

1. ایجاد هویت برند

همانطور که شما دوستانتان را صرفا بر مبنای چهره یا نام انتخاب نمی کنید و به مواردی چون اصالت، شخصیت، نوع رفتار و … اهمیت می دهید، برندها نیز برای برقراری ارتباط عمیق با مخاطب باید هویت و شخصیت داشته باشند. مهم ترین بخش در برند سازی خلق هویت است. هویت برند مجموعه ای از مفاهیم درباره برند است: شخصیت برند، جایگاه برند، فرهنگ برند، داستان برند، ارزش برند، کهن الگوهای برند و 

2. قابل تصور ساختن هویت برند

وقتی هویت برند ساخته می شود به شکل مفهوم و انتزاعی است، پس که قابلیت لمس و مشاهده ندارد. در اینجا باید مفهوم هویت برند به المان های سمبلیک ترجمه شود که به آن BSE نیز گفته می شود که مخفف Brand Symbolic Elements است. باید توجه داشته باشید که المان های سمبلیک مثل لوگو خلق نمی شوند، بلکه هویت برند به زبان تصویر (لوگو) یا هر چیزی که قابل لمس کردن، شنیدن، دیدن، بوییدن و چشیدن است ترجمه می شود. المان های سمبلیک که برای انتقال مفهوم هویت برند به مخاطب ایجاد می شوند به شرح زیر هستند:

هویت بصری برند

هویت بصری برند یعنی آن بخش از برند که دیده می شود. از آن جایی که سریع ترین و موثرترین راه ارتباط با مخاطب ارتباط تصویری و چشمی است، هویت بصری اهمیت زیادی دارد تا جاییکه عده ی زیادی به غلط فقط به هویت بصری به جای برندسازی بسنده می کنند. هویت بصری شامل مواردی چون لوگو، لوگوتایپ، رنگ ها، فرم ها، تصاویر، کاراکتر، اسناد و هر چیزی دیگری است که از برند دیده می شود. این هویت بر گرفته از هویت برند است که باید از طریق مودبرد به گرافیست منتقل شود تا آن را به زبان تصویر ترجمه کند که سپس برای استاندارد سازی در دفترچه ای به نام دفترچه هویت بصری برند به سازمان تحویل داده می شوند.

هویت گفتاری- شنیداری برند

 هر آن چیزی که از برند شنیده می شود یا گفته می شود را هویت کلامی برند می گوییم و بی شک مهم ترین بخش هویت کلامی، نام برند است. مواردی چون شعار، تگ لاین، آدرس ها، داستان و لحن برند نیز جزو هویت کلامی برند به حساب می آیند که توسط کپی رایتر بر مبنای هویت برند خلق می شوند.

هویت حسی برند

در هویت برند، به این موضوع این که برند می خواهد چه حسی را  به مخاطب منتقل کند پرداخته می شود. بعد از انتخاب آن حس از طریق هویت حسی که شامل مواردی چون بو، طعم، دما، جو و اتمسفر و … است به مخاطب منتقل می شود.

3. کامل کردن هویت ها

حال اگر المان هایی که بر اساس هویت برند ترجمه می شوند ناقص باشند، آن گاه انسان انگاره ای که برای ارتباط با مشتری خلق شده است بسیار ضعیف خواهد بود. مثلا اگر برای یک برند فونت مناسب مشخص نشده باشد و یا شعار نداشته باشد، مثل فردی خواهد بود که یک چشم ندارد. مسلما استفاده حداکثری از تمام ابزارها می تواند تاثیر گذاری در ارتباط با مخاطب را چندین برابر کند.

4. یکپارچگی هویت ها در برند

اگر در ایجاد هویت برند خود از همه ابزارها کمک گرفته باشید، در مرحله بعد باید همه عوامل و المان ها را با یکدیگر یکپارچه کنید. مدیرانی که کار برندسازی را با هویت آفرینی شروع نکرده باشند، حتما در اینجا به مشکل بزرگی برخواهند خورد، زیرا ریشه واحدی که بخواهند شاخه ها را از آن بگیرند ندارند. اینجا است که اهمیت هویت آفرینی برای یکپارچه سازی المان های سمبلیک برند مشخص می شود. این المان ها هستند که همچون شاخه ای از یک ریشه ی واحد نشات می گیرند و یکپارچگی خود را حفظ می کنند.

5. انتقال هویت به ذهن مشتری

جذاب ترین هویت ها تا به مرحله ارتباط با انسان ها نرسند، کسی از آنها باخبر نخواهد شد و مطمئنا ثمره ای هم نخواهند داشت. برای انتقال هویت برند به ذهن مشتری از درگاه جسم او و از طریق ارتباط با حواس پنجگانه هویت برند طی سالها به ذهن مشتری منتقل می شود.

راهکارها و روزمه موسسه اقیانوس آبی
در حوزه برندسازی

مفاهیم تخصصی در برندسازی

1. جایگاه سازی برند

جایگاه سازی برند یعنی طراحی محصولات، تصاویر و فعالیت های شرکت به نحوی که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را از رقبا در ذهن گروه های هدف ایجاد کند.

جایگاه سازی برند پاسخ به یکی از 4 سوال زیر است:

1.چه زمانی؟: مثلا برای دوغ اینطور جایگاه سازی می شود که زمانی که کباب می خورید باید در کنارش دوغ بنوشید.

2.برای چه چیزی؟: مثلا استفاده از سس در کنار فست فودها و غذاهای مدرن جایگاه سازی می شود.

3.برای چه کسی؟: مثلا برند ساعت سواچ برای نوجوانان جایگاه سازی کرده است.

4.بر علیه چه کسی؟: مثال بارز این قسمت، برند کوکا بر علیه برند پپسی است.

جایگاه سازی انقدر مهم است که می توان برندینگ را با جایگاه سازی برابر دانست.

به عنوان مثال در این تصویر می بینیم که دنیای انتخاب یک نوشیدنی برای فردی که تشنه است بسیار گسترده است. اگر فرد بخواهد برند کوکاکولا را طبق این مسیر انتخاب کند، احتمال انتخاب شدن آن خیلی کم است. پس کوکاکولا جایگاهش را در ابتدای همان سه راهی اول تثبیت می کند. یعنی خودش را در رقابت با نوشابه های دیگر قرار نمی دهد، بلکه با تمام نوشیدنی ها و حتی آب رقابت می کند. پس ما زمانی که به دنبال انتخاب نوشابه هستیم به کوکاکولا نمی اندیشیم، بلکه وقتی تشنه هستیم بی شک یکی از گزینه های ما کوکاکولا است. این یعنی برند کوکاکولا جایگاه سازی درست انجام داده است.

2. تمایز برند

در برند‌سازی، تمایز می‌تواند شامل ویژگی‌های فیزیکی محصول یا خدمات، احساسی که برند در مشتری ایجاد می‌کند، شیوه‌ی ارائه‌ی محصول، قیمت محصول، داستان برند و حتی تجربه مشتری از برند باشد. اگر برندی با سایر برندها تمایز نداشته باشد، لزومی برای انتخاب شدن هم ندارد. البته تمایز ویژگی هایی دارد که حتما باید رعایت شود:

1.باورپذیر بودن: اگر تمایز در برندسازی بیش از حد باشد به طوری که از محدوده عرف محصول یا خدمات فراتر برود، دیگر مخاطب نمی تواند با آن ارتباط برقرار کند.

2.مطلوبیت: اگر تمایز برند برای مخاطب جذاب نباشد و صرفا فقط جنبه تفاوت داشته باشد، نتیجه عکس خواهد داشت.

3.قرار داشتن در دامنه هویت برند: مثلا اگر هویت برند حمایت است، نباید در حوزه سرعت تمایز ایجاد کند.

4.بلند مدت و پایدار: برند باید روی تمایزی کار کند که همیشه می تواند ادعای آن را داشته باشد و به آن پایبند بماند.

نکته مهم دیگر در تمایز یک برند تمرکز و شفافیت است. بعضی برندها درگیر نداشتن تمایز هستند ولی برخی دیگر درگیر زیاد بودن تمایزها. این برندها ادعای همه کاره بودن دارند. در نظر مخاطب آن برند دیگر یک برند متخصص و معتبر نیست زیرا ادعاهای زیادی دارد. برای درک بهتر این موضوع تصویر رو به رو را نگاه کنید. شما برای انجام یک کار تخصصی از بین این دو ابزار کدام را انتخاب می کنید؟

حالا سوال این جا است که چگونه در برند خود تمایز ایجاد کنید؟

این کاملا واضح است که مشتری برای خرید یک محصول و استفاده از آن فقط هزینه های مالی متحمل نمی شود. هزینه های مشتری شامل هزینه روانی، هزینه انرژی، هزینه مالی و هزینه زمانی هم می شود که اگر آن ها را بشناسیم با ایده رفع آن ها از سایر برندها متمایز خواهیم شد. به عنوان مثال برندهای خودرو تمایزی ایجاد می کنند تا مشتری به جای کلید از ریموت استفاده کند تا هزینه انرژی او کاهش پیدا کند.

3. DREK

در برندینگ شاخص هایی برای شناخت برند وجود دارد که به اختصار به آن DREK می گویند. DREK برگرفته از حروف اول کلمات زیر است:

تمایز یا Difference
محصول ما چه تمایزی و تفاوتی با دیگر محصولات بازار دارد تا با این تفاوت بتواند شناخته شود. آیا این یک محصول متفاوت است یا مثل بقیه محصولات موجود در بازار است؟

ارتباط یا Relevance
یک برند باید بتواند نیازهای مخاطب را رفع کرده و با مخاطب خود ارتباط برقرار کند. دلیل شکست بسیاری از برندها این است که نمی توانند ارتباط خوبی با مخاطب خود برقرار کنند.

احترام یا Esteem
یک برند باید مورد احترام مخاطب خود باشد. افرادی هستند که حاضرند چندین ساعت با شما بحث کنند که چرا گوشی اپل یا سامسونگ از بقیه گوشی های موبایل بهتر است.

برندآگاهی یا Knowledge
برندی که شناخته شده نیست اصلا برند نیست! برند باید در سطح ملی شناخته شده باشد و آگاهی عمومی از آن وجود داشته باشد.

تمایز و ارتباط برای تعیین قدرت نام تجاری(brand strength) ترکیب می شوند. قدرت نام تجاری شاخص مهمی از پتانسیل و عملکرد آینده است. این دو رکن بیشتر از این که گذشته را نشان دهند، به ارزش آینده برند اشاره می کنند. احترام و آگاهی برند در کنار هم قامت برند(Brand Stature) را ایجاد می کنند که بیشتر گزارشی از عملکرد گذشته است.

این نمودار ارتباط بین این 4 شاخص را نشان می دهد:

تمایز بالاتر از ارتباط است: وقتی برند شما متفاوت باشد، مصرف کنندگان کنجکاو می شوند و می خواهند درباره آن بیشتر بدانند. این موضوع می تواند مشتری ها را به خود جلب کند و آن ها را وادار کند تا برند شما را کشف کنند و بفهمند که آیا به آن ها ارتباط دارد یا خیر.

ارتباط بالاتر از تمایز است: وقتی برند شما بیشتر از این که با برندهای دیگر متفاوت باشد، به مصرف کننده ها مربوط باشد، دیگر مورد توجه و جذابیت مصرف کنندگان نخواهد بود. این یعنی مصرف کنندگان فقط محصول یا خدمات شما را بر اساس قیمت یا راحتی خریداری می کنند.

احترام بالاتر از آگاهی برند است: مصرف کنندگان زمانی به برند شما احترام می گذارند که بسیار مورد توجه قرار بگیرد. مصرف کنندگان می خواهند محصول یا خدمات شما را خریداری کنند تا دلیل وفاداری مشتریان را بفهمند.

دانش بالاتر از احترام است: هنگامی که مصرف کنندگان ادعا می کنند از قبل همه چیز را درباره برند شما می دانند، می تواند منجر به مشکلاتی شود. مصرف کنندگانی که فکر می کنند نیازی به یادگیری چیز دیگری در مورد برند شما ندارند، قبلاً درباره آن قضاوت کرده اند و این یعنی آنها به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد رقبای شما هستند.

4. معماری برند

معماری برند و چگونگی تدوین استراتژی های معماری برند برای شرکت ها و مجموعه هایی که مدیریت چند برند را برعهده دارند، بسیار کاربردی است.
هدف از معماری برند این است که تدوین استراتژی های برندینگ برای تک تک برندهای یک مجموعه را شفاف تر و آسان تر نماید. در معماری برند سه بخش اصلی وجود دارد:

1. Branded House

در این نوع از معماری برند، تمام محصولات و خدمات از نام برند مادر به طور مستقیم بهره می برند. این استراتژی زمانی استفاده می شود که برند مادر قدرت بالایی دارد و سازمان قصد دارد از آن قدرت برای فروش مابقی محصولات خود نیز استفاده کند. ایراد این استراتژی آن است که تخریب یکی از برندها خانه و خانواده آن نیز تاثیر خواهد گذاشت.

برند Apple و google نمونه بارز از معماری برند به این روش هستند.

1. House of brands

این نوع معماری شامل مجموعه ای از برندهایی است که کاملا از نظر محصول یا خدمات متفاوت هستند و بخش های مختلف و یا یکسانی از یک بازار را هدف قرار می دهند. در این سبک معماری برند، به هیچ عنوان صحبتی از این که این برندها توسط یک برند مرجع و قوی مدیریت می شوند، نیست. در این استراتژی هزینه بالایی برای توسعه برند جدید وجود دارد چرا که قرار نیست از برند دیگری کمک بگیرد. مزیت این روش آن است که می تواند خود رقیب خود باشد و از این طریق سهم بازار بیشتری را به دست بیاورد و یا وارد بازارهای دیگریبشود.

3. Hybrid Architecture

این نوع استراتژی از هر دو نوع معماری برند استفاده می‌کند. در این مدل ترکیبی، همه‌ی انواع روابط بین برند مادر و زیربرندهای آن می‌توانند در کنار هم وجود داشته باشند. برخی از زیربرندها می‌توانند ارتباط نزدیک با برند اصلی داشته باشند و برخی دیگر می‌توانند ویژگی‌های متمایز خود را حفظ کنند.

مثالی از معماری برند:

در دنیای برندهای سازنده خودرو، برند تویوتا با برندهای نیسان وهیوندا رقابت می کند. تویوتا بعد از تصمیم برای رقابت با ماشین های لوکس، نمی توانست با همان نام تجاری وارد بازار رقابت ماشین های لوکس شود، زیرا آن چه در مورد تویوتا در ذهن مردم وجود داشت با ماشین های لوکس همخوانی نداشت. پس تویوتا برند لکسوس را ایجاد کرد و با آن نام به رقابت با برندهایی مثل بنز و BMW پرداخت.  

5. انجیل برند یا برندبوک

اگر تمام مواردی که در مورد برند گفته شد را انجام دهید اما آن ها را در جایی ثبت نکنید، به صورت آیین نامه در نیاورید و افراد سازمان شما به آن عمل نکنند تمام زحمات شما بی فایده خواهد بود. بنابراین شما ملزم به داشتن انجیل برند یا برند بوک هستید.

برندبوک شامل این موارد است: رنگ سازمانی، تاریخچه و علت نام گذاری برند، شخصیت و اهداف برند، شعار برند، لوگو، فونت اختصاصی برند، ست اداری، بروشور و کاتالوگ، استندها و بنرها، تبلیغات نمایشگاهی، بیلبوردها و سایر تبلیغات محیطی، لباس پرسنل، معماری و چیدمان محیط کسب و کار، ساختار تابلوهای سازمان، پرچم ها و راهنماها، ساختار تبلیغات ویدیویی، سایت کسب و کار، سبک نوشتاری و ساختار ایمیل و اس ام اس ها، بسته بندی و هدایای تبلیغاتی، وسایل حمل و نقل و…

آیا می دانید که در حوزه برندسازی کسب و کارتان قوی هستید یا نه؟!

با یک چکاپ ساده، جواب این سوال و هزاران سوال دیگر را بیابید!

اشتباهات رایج در حوزه برندسازی

1. افسانه برند بودن

برخی کسب و کارها به دلایلی مثل معروفیت، درآمد بالا یا داشتن لوگو و یک سری از ظواهر توهم برند بودن دارند. مشکل این جا است که این کسب و کارها دنیای برند را بسیار کوچک دیده اند و و کل برند را به یکی از اجزای آن تقلیل داده اند. دقیقا مثل این است که موبایل را به چشم چراغ قوه ببینید.

لوگو و شعار و تابلو و … اجزای پوسته برند هستند. بدون هسته، برند یک هویت هیچ و پوچ است.

ثبت برند

2. عدم توجه به مسائل حقوقی در برندینگ

خیلی افراد فکر می کنند که ثبت شرکت و صنف کافی است و نیازی به ثبت علامت و نام تجاری ندارند. برای این که بدانید از نام تجاری شما قبلا استفاده شده است یا خیر می توانید از وب سایت علامت تجاری کمک بگیرید تا دیگر روی زمینی که متعلق به شما نیست، چیزی نسازید.

ثبت نام برند و علامت تجاری و قبل از آن نامگذاری اصولی کسب و کار، چیزی است که بسیاری از مدیران نسبت به ان غافل هستند و این غفلت گاهی زحمات چند ساله آن ها را به باد داده است.

3. نگاه مقطعی به برند سازی

گاهی اوقات چنین تصور می‌شود که برندسازی چیزی شبیه اجرای یک پروژه است، اما اینطور نیست. برندسازی یک فعالیت دائمی و تمام‌وقت است که صاحب یک برند را برای همیشه و در تمام لحظات، با خود درگیر می‌کند. شاید در مقاطعی این کار را به شکلی فشرده‌تر و هدفمندتر انجام دهید، اما در هیچ مقطعی بار برندسازی از دوش شما برداشته نمی‌شود.

برند پیامی نیست که با زور و فشار تبلیغات در ذهن مخاطب بماند، بلکه تصویری است که از مجموعه‌ی تصمیم‌ها،‌ انتخاب‌ها، فعالیت‌ها، جهت‌گیری‌ها، محصولات و دستاوردهای شما در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد. برای همین همیشه باید مراقب باشید که چه سیگنالی به ذهن مشتری میفرستید.

برندسازی ترجمه غلطی است که افراد را درگیر چنین برداشت غلطی می کند. اگر branding را برندپردازی ترجمه کنیم، بهتر می توانیم استمرار و ابدی بودنش را درک کنیم.

برندسازی گران است

4. برندسازی گران و پر هزینه است.

برندینگ لزوما برای کالاهای لوکس نیست، حتی یک مغازه کوچک هم می تواند برندسازی انجام دهد. سخت ترین قسمت برند بودن حفظ استانداردها و ثابت قدم بودن در وعده های برند است. هزینه برند بودن تنها از نوع مالی نیست و بیشتر از نوع کنترل، بینش، منابع انسانی و … است.

نمونه مقالات رایگان برندسازی

برندسازی

طراحی هویت برند

هدف این مقاله نیز ارائه‌ی دستورالعمل کاربردی جهت طراحی یک هویت برند اثربخش در شرایط بازاریابی رقابتی کنونی ایران و نیز منبع و مرجعی بسیار مفید در کمک به دست‌یابی اهداف شما در زمینه‌ی برند سازی می‌باشد.

اقیانوس آبی را در رسانه های اجتماعی دنبال کنید.